Što mislite, što će se dogoditi ako vam dvoje ljudi istovremeno kažu različite stvari? Jedno u lijevo uho, a drugo u desno? I dogodit će se vrlo znatiželjna stvar: koliko god se trudili, možete biti svjesni samo jednog teksta. Drugi će biti nedostupan.
Vaš sluh odlično funkcionira i možete savršeno čuti sve, ali čut ćete samo jednu od dvije predložene opcije. Drugo što također čujete, ali toga niste svjesni.
Ali. Dvije su važne stvari. Čak tri. Prvo: vaša podsvijest čuje oba (!) Teksta.
Možete to usporediti sa telefonskim sigurnosnim sustavom koji "preslušava" sve razgovore i automatski započinje snimanje kada se u zraku pojave "terorističke" riječi poput "bomba", "teroristički napad", "detonacija" i tako dalje. Ovaj je sustav mit, jer se svi razgovori snimaju bez iznimke, a kasete se slušaju, ako za to postoji razlog. Također vrlo sumnjam da teroristi u zraku koriste riječi poput "bomba", "teroristički napad" ili "detonacija". Ali to nije poanta. Važno je da osoba ima takav obrambeni sustav koji se zove "podsvijest", koji kontrolira sve zvukove etera. To je prva stvar.
Drugo: kad se ove važne riječi pojave u zraku, svijest se nehotice prebacuje na ovaj kanal, što do tada nije bilo ostvareno. Na primjer, predstavnik iz frakcije FBI-a sjedi i sluša telefonske razgovore potencijalnih terorista. Postoji puno linija, ali fizički možete slušati samo jednu. Ovdje sjedi i sluša kako najgori teroristički naređuje pizzu, i odjednom - lupa! - čuje riječ "bomba", koja zvuči u drugom retku. Pažnja se automatski prebacuje na ovaj razgovor, a naručivanje pizze "ispada" iz svijesti.
Promotivni video:
Treće: možemo samovoljno prelaziti s jednog na drugi kanal. Primjerice, FBI sluša razgovor o "bombi" i shvaća da potencijalni terorista govori o lijepoj ženi. To je sve. Sada može "vratiti" pažnju na pizzu ako želi. Ili nastavite slušati razgovor o ženama.
Ako pitate agenta FBI-a o čemu se razgovaralo u drugom razgovoru prije riječi "bomba", on se neće moći sjetiti ničega. A ako se agent upita o čemu se razgovaralo u prvom razgovoru nakon riječi "bomba", on se neće moći sjetiti ničega. Koliko god psiholozi rekli tamo, ne postoje „magnetofoni“koji sve bilježe u našoj glavi. A ako niste poslušali razgovor, nećete ga se moći sjetiti. Čak i ako ga je vaša podsvijest "čula". Jer njegovo "ponašanje" nalikuje spomenutom sustavu obrane protiv terorista. Čim se oglasi ključna riječ, započinje snimanje. Ali ako se ne izgovori takva riječ, razgovor se zanemaruje. Agent će se moći prisjetiti razgovora o pizzi prije riječi "bomba" i razgovora o "bombi" nakon riječi "bomba". Drugi dio prvog razgovora i prvi dio drugog razgovora ne postoje u njegovom sjećanju.
Zašto o tome govorim ovako detaljno? Jer, naporima neurolingvističkog programiranja pojavila se opsesija u oglašavanju kako bi "programirali" podsvijest klijenta uz pomoć posebnih ključnih riječi. Zove se "tehnika umetnute poruke". Drugi tekst umjetno je umetnut u reklamni tekst, koji je napisan drugačije veličine, drugačije boje, podebljanog ili kurzivnog teksta. Kada klijent pročita ovaj tekst, podsvjesno (!) Riječi umetnute u tekst dodaju se u zaseban tekst, a klijent zapravo čita skrivenu poruku. Češće od toga, to je imperativ. Na primjer, kupite od nas. Ovo je teorija. Radi li to? Razmislimo.
Umetnuta tehnika poruke
Pionir tehnike umetnute poruke bio je izvanredni psihoanalitičar Carl Jung (Freudov učenik, autor poznate teorije kolektivnog nesvjesnog, što se odrazilo i na oglašavanje). Jung je klijentu ponudio skup riječi na koje je klijent morao odgovoriti slobodnim asocijacijama. Na primjer, riječ "majka". A klijent kaže kakve udruge ima. Ali poanta nije bila uopće u onim asocijacijama koje klijent preporučuje za riječi "majka", "otac" ili "djetinjstvo". Jung je primijetio koje riječi uzrokuju neočekivane poteškoće s asocijacijama. Ako klijent duže vrijeme ne može pronaći vezu za riječ "mačka", Jung sugerira da je klijentova mačka nekako povezana s bolnim iskustvom iz prošlosti. Na primjer, kad je klijent bio malen, mačka ga je silno uplašila ili ogrebala. A ako do asocijacije dođe lako, onda nema problema. Tako,Carl Jung izložio je traumatična iskustva iz prošlosti i to bez znanja klijenta. I dok su drugi psihoanalitičari "pretraživali" problem, Jung ga je pronašao za nekoliko minuta, što mu je omogućilo da kasnije radi na njemu.
Godine 1936. Milton Erickson, međunarodno poznati psihoterapeut i hipnotizer, napisao je članak u kojem je opisao rezultat Jung testa. Tema je bila mlada žena koja se bojala trudnoće. Erickson joj je u svom istraživanju predstavio poticajnu riječ "trbuh", a u odgovoru je dobio priču, a neke riječi iz ovog teksta bile su, kao da su, podebljane. Na primjer, promijenila se intonacija. Ili je napravljena nehotična gesta. Općenito, bilo je očito da su neke riječi emocionalnije nabijene od drugih.
Erickson je ove riječi odvojio od ostatka teksta i dobio je povezanu priču o neželjenoj trudnoći (i naknadnom pobačaju): bolesna, tjeskoba, novorođenčad, strah, operacija, bolest, zaboravljeni. Tako je žena nesvjesno ispričala Ericksonu priču o svom prošlom iskustvu, koje je kasnije potisnuto i zaboravljeno.
Ali Erickson je otišao još dalje. Predložio je da se taj proces može preokrenuti. Odnosno, gestom ili intonacijom naglasiti neke posebno važne riječi. Tada će terapeut moći klijentu poslati skrivene nesvjesne poruke. Ovo je teorija.
Označena poruka klijentu se prenosi u obliku bilo koje poruke koja je emocionalno neutralna i, kao da nema nikakve veze s nekom temom, traumatičnom ili bolnom za klijenta. Međutim, ova poruka sadrži ugrađene riječi koje su na ovaj ili onaj način označene. Na primjer, pojednostavljena usmena poruka za klijenta koji boluje od glavobolje: "Naš je gradonačelnik odlučio da će ova svijetla boja izgledati vrlo dobro ako bojimo ogradu, pogotovo kada je vrijeme vedro." U ovom slučaju imamo umetnutu poruku. Glava je lagana, bistra, što se može naglasiti gestama ili intonacijom ili čak drugim fontom, ako je, na primjer, napisana.
Glava je bistra.
Dakle, klijent prima ne jednu poruku, nego dvije. Prvo je orijentirano na um - klijent to opaža i razumije. Druga poruka upućena je isključivo podsvijesti i ostaje neprimijećena za pažnju (svijest) klijenta.
U psihoterapiji to pruža neprocjenjive mogućnosti - izravno komunicirati s podsvijesti na vrlo dubokoj razini, bez ikakvog transa, i dok klijent i terapeut lijepo razgovaraju o cvijeću ili prednostima nekih automobila u odnosu na druge. Stoga se terapija umetanjem poruka može odvijati apsolutno bilo gdje, a ne samo u ordinaciji psihologa. A ova nevjerojatna prilika nije zaobišla stavove oglašivača. Ako djeluje bilo gdje, radit će u oglašavanju. I reći svjesnosti da su "Titkin baterije od lijevanog željeza vrlo pouzdane", a podsvijesti reći da su "baterije od lijevanog željeza Titkin vrlo pouzdane", morate se složiti, nisu isto. Htio bih ići ravno u podsvijest. I, po mogućnosti, bez znanja klijenta.
Stoga ćete danas, otvarajući bilo koji oglasni katalog, novine ili časopise, pronaći reklamne tekstove s jasnim znakovima dodataka. To se ostvaruje metodom boje, fonta ili bilo kojeg drugog prepoznatljivog razlikom u očima u određenim riječima reklamne poruke. Na primjer? Na primjer, ovdje.
Prikupite sve riječi (podebljane, kurzive i sve velika slova) i dobit ćete drugi tekst. Prilično smisleno. Adresa u podsvijesti klijenta. Psihoterapeuti potvrđuju da ova tehnika djeluje. Erickson, kad se tajnica požalila na glavobolju, zamolio ju je da hitno ispiše pismo. Diktirao je, ona ga je upisala. Kad je tajnica završila pisati pismo, glava joj više nije bila bolna. U tekst pisma bile su umetnute posebne riječi upućene podsvijesti. "Osvjetljava se", "uskoro će proći", "rasipa se", "osjećate se dobro". A glava odlazi. Prava stvar.
Djeluje li ovaj trik u oglašavanju? Ne. A ako još niste shvatili zašto, pročitajte ovaj članak ponovo. Ključne riječi: Jung-ove pacijentice (koje su testirane), žena sa strahom od trudnoće, Erickson-ova sekretarica s glavoboljom. Zašto djeluje u gore navedenim slučajevima, a ne u oglašavanju? Bilo kakve ideje?
Bomba za podsvijest
Sjećate se sustava praćenja telefonskih poziva? Ako se oglasi poput riječi "bomba", "bin Laden" ili "džihad", sustav automatski započinje snimanje. Sustav ima skup riječi na koje reagira. Nešto slično se događa i u Jung-ovom testu. Svaka osoba ima skup "bolnih" riječi na koje podsvjesno reagira. Jedini je problem što svaka osoba ima jedinstven skup riječi. Za ženu koja se boji trudnoće, ove riječi su "bolesna", "operacija", "bolest", "dijete" i "trbuh". Pod pretpostavkom da oglas sadrži barem jednu od tih riječi, ženska će se pažnja vjerojatno u potpunosti usredotočiti na oglas. Kao što je to bio slučaj s agentom FBI-a koji je čuo riječ "bomba".
Ali, okrenite ovu situaciju obrnuto i pogledajte što ćemo dobiti. Agent FBI-a čuje riječ "trbuh", a žena čuje riječ "džihad". I što onda? I ništa. Agent FBI-a neće čuti ovaj razgovor, a žena neće obratiti pažnju na ovaj oglas. Jer su ove riječi za njih emocionalno neutralne.
Razlika između klijenta psihoterapeuta i oglašivačke publike je u tome što u prvom slučaju uvijek postoji jedan klijent, a u drugom ih je uvijek mnogo. I svi imaju svoj popis u podsvijesti. Jedan ima mačku, drugi ima trbuh, treći ima poker. I ovaj će popis biti jednak obujmu najvećeg objašnjavajućeg rječnika na svijetu.
Koliko će puta uređaj za snimanje nestati za snimanje razgovora s riječi "džihad"? Recimo jednom u milijun razgovora. I koliko će puta podsvijest „raditi“na riječ (vidi oglasni primjer iznad) ili stolice. Također otprilike jednom na milijun čitatelja ove reklame. Ima li to smisla? Nema smisla. Potrebno je napisati dobru reklamu, a ne „umetati“poruke koje su navodno upućene u podsvijest. U psihoterapiji djeluje za pet plus. U oglašavanju, ne. Stoga, ne bavite se glupostima, već naglasite strogo samo za jedno: naglasite najvažniji argument, najvažniju ideju. Ali samo. Sada ćemo saznati kako to učiniti.
Tekstualni naglasci i proporcije naglaska
Za početak dat ću vam jedan primjerak oglasa Tide. Na engleskom je, ali nas u ovom slučaju ne zanima sadržaj teksta, već samo njegov oblik. Tako:
Ovaj tekst preuzet je iz letaka Tide 1950-ih. A sada pogledajmo još jednom našu rusku najavu s početka 21. stoljeća.
Ne pokušavam vas prilagoditi mističnom raspoloženju, već prebrojim broj riječi u svakom tekstu. Imaće ih točno 25. Sada pogledajte proporcije naglaska. Tide ima 25/1, a naša 25/12, to jest, gotovo svaka druga riječ ispada kao odabir u tekstu, a osim toga, koriste se tri vrste naglaska: ovo je tekst velikim slovima, kurziv i podebljano.
Da je Tyler ("Fight Club") počeo lijepiti 25. kadrove u "Pepeljugu", temeljenu na ovom udjelu (25/12), onda to ne bi bio toliko crtić kao porno film.
Ne mislim da 25. okvir postoji, već da broj poboljšanja u tekstu ne smije biti pretjeran, jer u protivnom počinju „uhvatiti u oku“i smetati. I postaje teže čitati takav tekst. Dobiva semantičku diskontinuitet, poput frizure nakon posla lošeg frizera: umjesto lijepe glatkoće, dobivamo "korake".
Normalni udjeli akcenta za jednolični tekst su 25/3, dobro, maksimalni, 25/5 (iako je to već malo previše). U ruskoj najavi koju sam gore citirao, normalan razvoj događaja je istaknuti posljednje dvije riječi (niske cijene), krajnja je istaknuti zadnju rečenicu. Idealno: naglasiti jednu riječ pouzdano. Riječi "proizvodimo", "namještaj za vaš ured" i predmeti proizvodnje (stolice, fotelje, namještaj za kabinete) nemaju nikakve emocije i vrijednosti, tako da ih ne biste trebali istaknuti.
Vit Tsenev