Prije nekoliko godina, NLP "tata" John Grinder tvrdio je da je uporaba klasičnog NLP-a u oglašavanju nemoguća, jer se NLP u osnovi temelji na fenomenu povratnih informacija. Na to sam mislio kad sam vas pitao u jednom od prošlih materijala: je li moguće hipnotizirati osobu dojavljivačem? Ne, to je nemoguće, jer za hipnozu su vam potrebne povratne informacije, odnosno prisutnost klijentovih reakcija na utjecaj vaših stavova. Ako ne znate kako klijent reagira na vaš utjecaj, kako znate da uopće utječete na njega?
Poanta je u tome da u bilo kojem utjecaju koji uključuje oštre povratne informacije, vaš drugi korak ovisi o tome kako je klijent reagirao na vaš prvi korak. Ako to ne znate, tada se vaša akcija temelji isključivo na uvjerenju da se ovaj ili onaj reklamni potez, ili hipnotički truizam, ili fonosemantička pročišćenost teksta - oni moraju raditi, zasigurno će uspjeti. I dok nas neki revni ljudi uvjeravaju da oglašavanje zombija i hipnotizira, ili su njegovi proizvođači ili kupci u pravoj hipnozi.
Pa, recite mi, nije li pod hipnozom netko tko počne vjerovati da će neko slovo ili potez u reklamnom videu ili izgledu reklamne poruke, koji ne možete vidjeti ako se ne naoružate povećalom ili mikroskopom, odjednom imati neku snažnu zaslon ili potprag utjecaj?! 25 okvira, tehnologije penumbre, slušne podsenzorne insercije, podpragovi podražaja i mnoge druge lijepe riječi koje klijenta vode u samopouzdano stanje hipnoze. I on sjedi, pazite, na ovome, a ne na drugoj strani zaslona!
Knjige, naravno, govore suprotno. U jednom je primjeru riječ seks položena iz kockica leda, u drugom - gotovo falična simbolika rajčice i krastavaca. Učinkovito i jasno. Istina, ni riječi o tome koliko je učinkovit, ali je li toliko važan? Čini se da ovo nije važno za oglašavanje: glavno je da gledatelj nehotice i podsvjesno napusti penis iz kobasice i odmah krene u lov na tu kobasicu.
Mislim da su to gluposti. I što je veći naglasak u oglašavanju na nesvjesnom aspektu utjecaja, to je oglašavanje gore. Ljudi, prema čijoj se teoriji čitav koncept oglašavanja temelji na utjecaju ispod praga, treba držati podalje od budžeta za oglašavanje.
Kao argument mogu navesti primjer razumijevanja govora tijela. Pokušajte komunicirati u pregovorima bez riječi ili besmisleno, ali istodobno kompetentno posjedujte i demonstrirajte cijelu bateriju najoptimističnijih i najsklonijih gesta i držanja. Ne trebate imati sedam raspona na dnu da biste shvatili da je ovo neuspjeh. Dobro držanje, ispravan govor i dobre geste nadopunjuju pregovore (nadopunjuju oglašavanje), ali nisu njihova osnova.
Promotivni video:
U idealnom slučaju, bilo koju reklamnu strukturu treba razvijati bez uzimanja u obzir podsvijesti (a ne obrnuto, kao što se to često čini, to jest bez uzimanja u obzir svijesti), a tek tada je treba nadopuniti sadržajem ispod praga - 25. okvirom, implicitnim uputama, neizravnim porukama, sidrima i drugim tehnike iz arsenala suvremene psihotehnologije.
Kreator oglasa ili kreativni kupac mogu o tome imati dva pitanja. Prvi od njih je sljedeći: za koju će robu utjecaj ispod praga i sve vrste 25. okvira biti učinkovitiji, a za koju - manji. Koga bi bolje zaglavilo s tim misterioznim subsenzornim umetcima: potencijalni kupci kristala, čarapa ili repelenta za žohare? I drugo pitanje: koje se podsvjesne tehnologije najbolje koriste u oglašavanju, inače ih je u posljednje vrijeme toliko da ne znate gdje biste se zaustavili.
Ne znam postoje li takve ljestvice, ali ako ne, onda ih treba izmisliti. I što je indeks impulzivnosti proizvoda veći, to više sloboda možete dopustiti u podsvjesnom utjecaju na potrošača. I, naprotiv, što je veći indeks smislenosti kupnje (teško je kupiti automobil ili hladnjak na impuls), to će upotreba podsvjesnih trikova biti gluplja.
Što to znači? To znači da prvo kupite kožni baloner, a tek onda odaberite rukavice po boji. Često radimo suprotno: prvo kupe rukavice, a zatim počnu tražiti kabanicu za njega.
Gledajte, pročitao sam da su zelena slova psihološki korisnija od smeđih slova. Napišimo tekst ogromnim zelenim slovima! Bit će super!
I oni pišu. I netko im za to plati novac. Što, međutim, nije iznenađujuće za stanje psihotehnološke hipnoze.
Mislim da je očito da će od dva oglašivača učinkovitiji biti onaj koji pokaže smokvu na ispruženoj ruci, a ne u džepu. Možete reagirati na prvu. Ili ga nauljite. Na kraju će je pamtiti. Ali kako se sjetiti onoga što je izvan polja vida i percepcije? Kako?
Pa čak i ako 25. kadar uistinu uspije - bacanje piva Kozyulskoye na tržište ili nešto drugo, tisuću puta napunite cijelu TV reklamu 25. kadrom o upravo ovom Kozyulskoye - svi će i dalje piti Baltiku ili Klinskoe.
Budući da su psiholozi postigli najviše rezultate u istraživanju različitih utjecaja i utjecaja jedne teme na drugu, mnogi ozbiljno počinju misliti da su psiholozi ti koji mogu stvoriti najfiniju reklamu. Ovo nije samo mit, već i opasna zabluda (ponovno čitanje pravila od jednog do pet). Psihologa ne treba primiti u oglas, njegov je zadatak sasvim drugačiji - dati psihološku procjenu reklamnog teksta, poruke, videozapisa. Funkcija psihologa u oglašavanju je stručna.
I iskreno se nadam da će vam korištenje ovih jednostavnih pravila pomoći da se riješite nekih zabluda, koje ponekad koštaju puno novca, i započnete s učinkovitijim oglašavanjem, koje je toliko potrebno u najjačoj konkurenciji.
Vit Tsenev
