Stari proroci proroci nazivali su idolopoklonike one koji su štovali ono što su stvorili vlastitim rukama. Njihovi su bogovi bili predmeti izrađeni od drveta ili kamena. Značenje idolopoklonstva leži u činjenici da osoba prenosi sve što doživljava, snagu ljubavi, snagu misli, na objekt izvan sebe. Suvremeni čovjek je idolopoklonik, on sebe doživljava samo kroz stvari, kroz ono što posjeduje”(Erich Fromm).
Svijet stvari postaje sve više i više, sama osoba pored stvari postaje sve manja. U 19. stoljeću Nietzsche je rekao "Bog je mrtav", u 21. stoljeću možemo reći da je osoba umrla, jer stvari modernog čovjeka određuju ono što jest. "Kupujem, tako i postojim", kao stvar, svoje postojanje potvrđujem komunicirajući s drugim stvarima.
Troškovi kuće, namještaja, automobila, odjeće, sata, računala, televizora određuju vrijednost pojedinca, oblikuju njegov socijalni status. Kada osoba izgubi dio imovine, izgubi i dio sebe. Kad sve izgubi, potpuno se gubi. Tijekom ekonomskih kriza, oni koji su izgubili značajan dio svog bogatstva bacaju se kroz prozore nebodera. Njihovo bogatstvo bilo je ono što jesu. Samoubojstvo na temelju gospodarskog bankrota u ovom sustavu kulturnih vrijednosti sasvim je logično, znači bankrot pojedinca.
Ljudi su se kroz stvari percipirali i prije, ali nikada u povijesti stvari nisu zauzimale takvo mjesto u javnoj svijesti kao posljednjih desetljeća, kada se potrošnja pretvorila u sredstvo za procjenu značenja neke osobe.
Program odgoja osobe koja je cijeli svoj život podredila radu u osnovi je dovršena, započela je sljedeća faza, odgoj potrošača. Ekonomiji je počeo potreban ne samo disciplinirani radnik koji bezuvjetno prihvaća dehumaniziranu atmosferu tvornice ili ureda, već je trebao i jednako discipliniranog kupca koji kupuje svu novu robu u skladu sa svojom pojavom na tržištu.
Sustav obrazovanja potrošača uključivao je sve socijalne institucije koje usvajaju određeni stil života, širok spektar želja, kultiviranje postojećih i oblikovanje pseudo-potreba. Pojavio se pojam „sofisticirani potrošač“, iskusni kupac, profesionalni kupac.
Zadatak promicanja potrošnje bio je iskorijeniti stoljetnu tradiciju kupovine samo potrebnih stvari. U prijašnjim je dobama materijalni život bio loš, pa je etička norma bila asketizam, ograničavanje materijalnih potreba. Prije nastanka postindustrijskog društva, gospodarstvo je moglo pružiti samo ono najpotrebnije, a obiteljski proračun temeljio se na uštedi troškova, odjeći, namještaju, svi predmeti kućanstva pažljivo su se čuvali, često prelazeći iz generacije u generaciju. Uz visoku cijenu mnogih novih proizvoda na tržištu, većina se odlučila zaobići stare stvari.
Danas, prema Consumer Report-u, industrija nudi 220 novih modela automobila, 400 modela automobila za automobile, 40 sapuna, 35 glava za tuširanje. Broj sorti sladoleda doseže 100, broj sorti sira u prodaji je oko 150, sorti kobasica više od 50.
Promotivni video:
Industrija proizvodi mnogo više od onoga što je potrebno za milion dobrog života, a da biste prodali sve što je proizvedeno, morate njegovati uvjerenje da samo kupnja novih i novih stvari sadrži svu radost, svu životnu sreću.
Potrošač je uvjeren da i sam donosi izbor, sam odlučuje kupiti ovaj ili onaj proizvod. Ali sami troškovi oglašavanja, koji u mnogim slučajevima čine 50% njegove cijene, ukazuju na to koliko energije i talenta se ulaže u postupak uvjeravanja potrošača.
Deklaracija o neovisnosti u 18. stoljeću govorila je o glavnom cilju ljudskog života, potrazi za srećom, a danas sreća određuje koliko možete kupiti. Sveobuhvatna potraga za srećom prisiljava čak i one koji nisu u mogućnosti kupiti zbog niskog dohotka od posudbe od banke da upadaju u sve veći dug na kreditnim karticama.
Znanstveni fantastik Robert Sheckley u jednoj od svojih priča, "Ništa za nešto", prikazuje čovjeka koji je s vragom, prodajnim agentom, potpisao ugovor za koji mu je ponuđen vječni život i neograničen kredit za koji je mogao kupiti mramornu palaču, odjeću, nakit, mnoge sluge.
Dugi niz godina uživao je u svom bogatstvu i jednog dana dobio je račun za koji je morao raditi po ugovoru. 10 tisuća godina kao rob u kamenolomima za korištenje palače, 25 tisuća godina za gozbe kao rob u galijama i 50 tisuća godina kao rob na plantažama za sve ostalo. Pred sobom je vječnost.
Moderni čovjek također potpisuje neizgovoreni ugovor, ovo nije ugovor s vragom, ovo je ugovor s društvom, ugovor koji ga obvezuje na rad i konzumiranje. A pred sobom je čitav život, tijekom kojeg mora raditi non-stop kako bi kupio.
Kralj Midas, lik iz grčkog mita, kažnjen je zbog pohlepe primajući "dar" od bogova: sve što je dotaknuo pretvorilo se u zlato. Hrana se također pretvorila u zlato. Midas, posjedujući planine od zlata, umro je od gladi. Današnji Amerikanac, koji između ogromnog jelovnika stvari koje može imati, u ljudskim odnosima bira na dijeti gladovanja.
Sizifa, heroja starogrčke mitologije, bogovi su osudili zbog pohlepe da zauvijek podignu kamen na vrh planine. Svaki put kamen se otkotrljao do podnožja. Zadatak Sizifa bio je jednako neodoljiv koliko i besmislen. Besciljan, poput same pohlepe zbog koje je osuđen. Sizif, beskrajno podižući kamen na vrh planine, shvatio je to kao kaznu.
Današnji potrošač, čiju pohlepu za sve više i više novih stvari vješto potiče široka razgranata i psihološki savršena propagandna potrošnja, ne osjeća se kao žrtva, u stvari igrajući ulogu Sizifa.
„Treba shvatiti ideju da je sreća sposobnost stjecanja mnogih novih stvari. Mora poboljšati, obogatiti svoju osobnost, proširiti svoje sposobnosti u njihovoj uporabi. Što više stvari konzumira, bogatiji postaje kao osoba. Ako član društva prestane kupovati, zaustavlja se u svom razvoju, u očima drugih gubi na vrijednosti kao osoba, osim toga postaje asocijalni element. Ako prestane kupovati, zaustavlja ekonomski razvoj zemlje. (Baudrillard).
Ali, naravno, briga za potrošačko društvo nije briga za gospodarski razvoj zemlje, kao potrošač, svi dobivaju najvažnije vrijednosti u ljudskom životu, samopoštovanje. "Jednostavan radnik, iznenada opran od potpunog prezira … našao se prema njemu kao važnoj osobi s impresivnom ljubaznošću kao potrošačem." R. Barth
Načelo potrošačke kulture sve su pozitivne osobine povezane s novim, svime što je u životu negativno, ovo staro, staro nas sprječava da živimo i treba ga baciti u smeće.
Da bi se nova roba mogla kupiti, dok su stare nabave još uvijek u potpunosti funkcionalne, bilo je potrebno stvari dati novom kvalitetu, socijalnom statusu. Teško je manipulirati kupcem koji vrijednost stvari određuje po njenoj korisnosti i funkcionalnosti, dok se podsvjesnim refleksima kulture koji skreću pozornost kupca, prije svega, na status stvari.
Oglašavanje ne prodaje samu stvar, već njenu sliku u statusnoj ljestvici, a važnija je od kvalitete i funkcionalnosti samih stvari. Svaki model automobila, hladnjaka, sata, odjeće vezan je za određeni društveni status. Posjedovanje starog modela pokazatelj je nesolventnosti vlasnika, njegovog niskog društvenog statusa.
Potrošač ne kupuje određenu stvar, on kupuje status stvari. On ne kupuje solidan automobil, već Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ne odličan sat, već Cartier, Rolex.
U industrijskoj ekonomiji, prema Frommu, došlo je do zamjene "bića" za "posjed", dok je u postindustrijskoj ekonomiji došlo do zamjene posjedovanja stvari zbog posjedovanja slika stvari. Stvari postaju dio virtualnog svijeta u kojem se fizičko posjedovanje neke stvari zamjenjuje posjedovanjem slike stvari koja izaziva tako bogatu emocionalnu reakciju da sama stvar ne može dati.
Nije bez razloga da tinejdžer kupnju automobila naziva svojim prvim romanom, ovo je prvo iskustvo ljubavi. Najsvjetliji životni dojmovi djevojke obično se ne povezuju toliko s njihovom prvom ljubavlju, koliko s njihovim prvim dijamantima ili kaputom od minke. Stvari apsorbiraju emocije, sve je manje emocija ostavljeno za cjelovitu komunikaciju, stvari mogu donijeti više radosti nego komunikacija s ljudima. Kao što je lik Marilyn Monroe napisao u "Kako se udati za milijunaša", "dijamanti su najbolji prijatelj djevojke", ili, kako kaže oglas Chivas Regal, "Nemate prijatelja bližeg od Chivas Regal".
Stoga, kada pojedinac odluči gdje uložiti svoju emocionalnu i intelektualnu energiju u ljudske odnose ili u komunikaciju s stvarima, tada je odgovor unaprijed određen. Dilema "stvari - ljudi" odlučuju se u korist stvari.
Broj sati provedenih u kupovnom procesu, komunikaciji s automobilom, računalom, televizorom, igraćim strojem mnogo je više od sati provedenih s drugim ljudima. Prije su najveća emocionalna uzbuđenja donosili ljudski odnosi, umjetnost, danas stvari, komunikacija s njima daje puni smisao života.
Ruski filozof imigranata Paramonov nalazi potvrdu za to u svom osobnom iskustvu: "Dugo sam shvatio da je kupovina kuće na Long Islandu zanimljivija od čitanja Thomasa Manna. Znam o čemu govorim: učinila sam i jedno i drugo." I takav se položaj doseljenika iz sovjetske Rusije može razumjeti, život u stanju ponižavajućeg materijalnog siromaštva sovjetske prošlosti ne može se nadoknaditi visokim duhovnim vrijednostima.
Američkom sociologu, Phillip Slateru, očito nikada nije nedostajalo materijalne udobnosti, za razliku od Paramonova, on se nema s čime usporediti. Kupnja kuće ili novog automobila za njega je poznata rutina:
„Svaki put kada kupimo novu stvar, doživljavamo osjećaj emocionalnog uzdizanja, kao što je susret s novom zanimljivom osobom, ali vrlo brzo taj osjećaj zamjenjuje razočaranje. Stvar ne može imati uzajamni osjećaj. To je vrsta jednostrane i neuzvraćene ljubavi koja ostavlja čovjeka u stanju emocionalne gladi. Pokušavajući prevladati osjećaj bespomoćnosti, osjećaj bezbojnosti, nepristojnosti našeg života i unutarnje praznine, mi, nadajući se da će nam više stvari koje možemo steći, ipak donijeti hitno željeni osjećaj blagostanja i životne radosti, povećat ćemo našu produktivnost i uroniti još dublje u stanje očaja”.
Posjedovanje stvari-statusa preko kojih se osoba identificira, pomoću kojih mjeri vrijednost u očima društva i neposrednog okruženja, prisiljava ga da koncentrira svoje emocije na stvari.
Potrošnja je postala glavni oblik kulturne zabave u američkom društvu, a posjet tržnom centru (ogromnom super-modernom tržištu proizvoda široke potrošnje) najvažniji je oblik zabave. Sam postupak kupovine postaje čin samopotvrđivanja, potvrda društvene korisnosti i ima terapeutski učinak za mnoge, to je umirujuće. Oni koji ne mogu kupiti osjećaju se socijalno ugroženima.
U saberbama tijekom vikenda možete vidjeti garažne rasprodaje na travnjacima ispred kuća. Vlasnici kuće prodaju stvari koje im nisu potrebne. Mnogo se stvari prodaje u istom obliku u kojem su kupljene, u neotvorenom pakiranju trgovine. To je rezultat "shoping-spree-a", kupovine obavljene ne za nuždu, već demonstracije da je uspjeh postignut, da je "život dobar".
Proročanstvo prosvjetitelja Saint-Simona "moć nad ljudima bit će zamijenjena snagom nad stvarima" nije se obistinilo, moć ljudi nad materijalnim svijetom zamijenjena je snagom stvari nad ljudskim svijetom. U vrijeme Saint-Simona siromaštvo je bilo rašireno i činilo se da će samo materijalno blagostanje stvoriti temelj na kojem će biti sagrađena kuća, punopravni život dostojan čovjeka. Ali kuća nije sagrađena, samo je temelj sagrađen s planinom stvari na sebi, a vlasnik sam služi svoje stvari, živi unutar skladišta i štiti ono što je uspio nakupiti dok je bio beskućnik. Kao što poslovica kaže: "Kupujte dok ne padnete", kupujte dok ne padnete od iscrpljenosti.
"Amerikanac je okružen ogromnim brojem stvari koje olakšavaju život kakvim Europljanin može samo sanjati, a istovremeno je sav taj materijalni komfor i cijeli život lišen duhovnih, emocionalnih i estetskih sadržaja." (Harold Steers).
Ali duhovni, emocionalni, estetski nisu prioritet u materijalističkoj kulturi, nisu u masovnoj potražnji. Institucije potrošačkog društva, potičući vrijednost dojmova novog iskustva, „novo iskustvo“iz posjedovanja novih stvari, stvaraju novu kulturu života u kojoj se ne vrednuju osobine ljudi, stvari, događaja, već njihova stalna promjena. Stvari u sustavu potrošnje trebale bi imati kratak vijek trajanja, nakon jedne upotrebe treba ih baciti, utjelovljujući načelo Napretka, Novo je bolje od starog.
Svijet stvari koje su ispunile cijeli prostor ljudskog života diktira oblike odnosa među ljudima. Ovo je svijet u kojem se izravna komunikacija zamjenjuje komunikacijom kroz stvari, kroz stvari, među kojima sama osoba nije ništa drugo nego stvar između ostalog. I kako kaže zagovaranje potrošnje, kako biste uživali u čitavom bogatstvu života, "radite više na kupnji više".
Michel Hoffmann, grabežljive stvari stoljeća