Naša žudnja za društvenim medijima nije samo psihološka. Također se manifestira na fiziološkoj razini zbog dvije tvari koje proizvodi naš mozak: dopamina i oksitocina.
dopamin
Znanstvenici su mislili da je dopamin hormon užitka, ali sada su uvjereni da je ovaj neurotransmiter odgovoran za naše želje. Dopamin nas tjera da želimo i tražimo ono što želimo. Proizvodnja dopamina potaknuta je nepredvidivošću, malo dijelova informacija i mogućnošću nagrade. Sve je to u izobilju prisutno na društvenim mrežama.
Utjecaj dopamina toliko je neodoljiv da je žudnja za "repostima", "retweets" i "like" u ljudima mnogo jača od ovisnosti o alkoholu i cigaretama.
oksitocin
Ovaj se hormon ponekad naziva i „hormonom gušenja“, jer se oslobađa kada ga ljudi poljube ili zagrle. Nakon 10 minuta boravka na društvenim mrežama, razina oksitocina u krvi osobe povećava se za 13%. Ovaj skok usporediv je s porastom razine ovog hormona tijekom svadbene ceremonije.
Promotivni video:
Oksitocin pomaže smanjiti razinu stresa, pojavu osjećaja ljubavi, povjerenja, empatije. Sve te osjećaje doživljavamo dok smo na društvenim mrežama.
Brojna su istraživanja pokazala da zaštitnici društvenih medija imaju tendenciju da vjeruju ljudima više nego drugim korisnicima interneta. Na primjer, tipični korisnik Facebooka lagan je 43% od ostalih netizena.
Društveni mediji čine nas da osjećamo puno dobrih stvari zahvaljujući dopaminu i oksitocinu. Ali istodobno, ovi hormoni izazivaju ovisnost.
Aktivnost na društvenim medijima: zašto korisnici "postavljaju", "vole" i komentiraju
A sad se okrećemo glavnim aktivnostima na društvenim mrežama i doznajmo koji su psihološki motivi skriveni iza njih.
Zašto korisnici "postavljaju"
Nikome nije otkriće da osoba voli razgovarati o sebi: 30-40% svog govora posvećujemo razgovoru o svojoj osobi. Međutim, na društvenim mrežama ta brojka doseže 80%.
Zašto se ovo događa? Razgovori jedan na jedan nered su i emotivni - nemamo dovoljno vremena za razmišljanje o onome što govorimo. Moramo obratiti pažnju na izraze lica i geste. Na mreži imamo vremena za izgradnju i, ako je potrebno, urediti naš monolog. Psiholozi ovo nazivaju samoprezentacijom: osoba se pozicionira kako želi vidjeti sebe u očima drugih.
Osjećaj samoprezentacije je toliko jak da kad korisnik pogleda vlastiti Facebook profil, njihovo samopoštovanje raste.
Prodavače će biti zainteresirana činjenica da se korisnici društvenih medija nastoje predstaviti kroz određene stvari. To jest, sticanjem nečega, osoba pokazuje svoju suštinu. Razmislite, postoji mnogo stvari s kojima možemo pokazati svoju individualnost svima: odjeća, igre, glazba, logotip na laptopu itd.
Zbog toga ljudi imaju nevjerojatno snažnu emocionalnu privrženost svom omiljenom brendu. Vrlo je lako dokazati istinitost ove izjave. Sudionici u jednom eksperimentu pokazali su dvije fotografije, od kojih je jedna bila logo njihove omiljene marke, a druga je bila njihova voljena / draga ili najbolji prijatelji.
Iznenađujuće je da su u oba slučaja psihološka uzbuđenja ispitanika bila podjednako snažna. Odnosno, logotip omiljene marke pobudio je iste snažne pozitivne emocije kao i fotografija ljubavnika ili prijatelja.
Stvari i, sukladno tome, brendovi ogroman su dio osobnosti neke osobe, a kako biste u svom brendu pronašli nešto posebno što bi kupcima pomoglo u njihovoj samoprezentaciji, morat ćete se jako potruditi.
Zašto korisnici prave „reposte“: samopredstavljanje, jačanje odnosa, javno prepoznavanje
Ako toliko volimo govoriti o sebi, što nas čini "ponovnim postavljanjem" tuđih zapisa? Prenijeti informaciju nekome je snažan impuls, a puka spoznaja da osoba dijeli nešto važno s drugima aktivira takozvani "centar za užitak" u njegovom mozgu.
Prvo, "zapovjednici" pomažu nam da se dokažemo: 68% ljudi kaže da oni rade "sačinjavaju" kako bi ih drugi korisnici bolje upoznali. No, najvažniji motiv ponovnog objavljivanja je želja da budu bliži ljudima: 78% korisnika društvenih mreža tvrdi da im ponovna objava pomaže u izgradnji odnosa s drugim ljudima.
Eksperimenti su pokazali da se razne opsesije pojavljuju na područjima ljudskog mozga koja su odgovorna za njegove misli o drugim ljudima. To znači da bi sadržaj bilo koje društvene mreže trebao "privlačiti" ne grupu ljudi, već određenu vrstu osobnosti.
Kad objavimo s "pravim" sadržajem, dobit ćemo javno odobravanje, što pomaže povećati samopoštovanje. 62% korisnika kaže da se osjećaju samouvjerenije kada ljudi pozitivno odgovore na ono što objavljuju na društvenim medijima.
Kako brendovi mogu promicati prihvaćanje društvenih medija? Trebali bi ponuditi nešto zanimljivo za dijeljenje s ljudima.
Jeff Goins pisao je za blog bufferapp o malo poznatom istraživačkom projektu iz 1970-ih s globalnim ciljem stvaranja jedinstvene teorije o tome kako nešto postaje zanimljivo.
Autor spomenute studije, Murray Davis, vjerovao je da je zanimljiv sadržaj "nešto što nadilazi uobičajeni svijet ciljne publike". Zanimljiv sadržaj na neki način negira uobičajenu percepciju osobe, prisiljavajući je da uzdrma. Divan primjer upravo takvog sadržaja je priča s haljinom u bijelim i zlatnim ili crno-plavim prugama.
Zašto se korisnicima sviđa?
44% korisnika Facebooka "voli" svoje "prijatelje" postove barem jednom dnevno, dok 29% - nekoliko puta dnevno. Ljudi to rade jer žele ostati u kontaktu sa svojim prijateljima.
Nemoguće je ne prisjetiti se takozvanog „efekta reciprociteta“: ljudi se osjećaju zaduženima za one koji su im nekad pružili bilo kakvu uslugu (u ovom slučaju - stavite „slično“). Drugim riječima, žele izjednačiti rezultat.
Smiješan primjer ovog efekta je eksperiment koji je 1974. godine izveo sociolog Phillip Kunz: na prag je blagdana znanstvenik poslao božićne čestitke 600 potpunih stranaca, a 200 tih stranaca poslalo mu je razglednice u zamjenu.
Učinak reciprociteta također se događa u Snapchatu. Nakon što primite sliku, osjećat ćete se obvezom da je pošaljete natrag. I svaki put kad primite "like" za novi post, u odgovoru osjećate neodoljivu potrebu za "like-om".
Zašto korisnici ostavljaju komentare
Većina trgovaca smatra da su razgovori s kupcima nevjerojatno važni. Uvjereni su da ovakva interakcija može izgraditi dugoročan odnos povjerenja.
Ne iznenađujuće je da se kupci osjećaju na isti način. Stručnjaci su ispitali više od 7000 potrošača i otkrili su da samo 23% njih na bilo koji način komunicira s vlasnicima marki.
Gotovo svi sudionici ankete tvrdili su da su zajedničke vrijednosti najveći pokretači interakcije s tvrtkom i njenim brendom. Međutim, to ne znači da komentari nemaju valjanost. Naprotiv: postoji fenomen poznat pod nazivom „zajednička stvarnost“, čija je suština u tome da osoba opaža nešto, ovisi o tome kako to dijeli s drugima.
85% ispitanih reklo je da im čitanje komentara o nekoj temi pomaže da bolje shvate informacije. To zapravo znači da komentari imaju ogroman utjecaj na našu vlastitu percepciju stvarnosti.
Jedno istraživanje provedeno na vijestima otkrilo je da nepotvrđeni negativni komentari na članak mogu u potpunosti promijeniti odnos drugih čitatelja prema objavljenom materijalu. S druge strane, uljudne kritike - čak i negativne - čine da kupci pozitivno razmišljaju o tvrtki.
Jednostavno rečeno, svaki spomen vaše tvrtke na webu je vaš prikaz. To se ne prepušta uvijek logici, ali tako funkcionira ljudski mozak.
Sve to znači da je odgovaranje na komentare čitatelja blogova ili bavljenje recenzijama vaših kupaca nevjerojatno važno. To nije potrebno toliko za korisnika na čiji pregled odgovarate, već i za kompaniju u cjelini.
Fenomen društvenih medija: selfieji, emotikoni i nostalgija
Dakle, malo smo smislili neke zanimljive i jedinstvene značajke korisničkih aktivnosti na društvenim mrežama. Sada je vrijeme da pogledamo nekoliko znatiželjnih pojava koje trgovce sigurno zanimaju.
autoportretist
Povijesno su portreti bili simboli našeg statusa, sposobni kontrolirati kako nas drugi percipiraju.
Danas je portret način da shvatimo tko smo. Teorija samozatajnog stakla psihološki je koncept prema kojem nemamo istinsku percepciju sebe. Da bismo stekli jasnu sliku tko smo, potrebna su nam mišljenja drugih.
Jedan od razloga popularnosti selfija posebno je taj što kad promatramo osobu, prije svega gledamo njegovo lice: profilna fotografija prvo je na što obratimo pažnju kada odemo na stranicu neke osobe na društvenoj mreži;
na Instagramu slike s licima ljudi dobivaju 38% više "lajkova" i 32% više komentara;
Istraživanja u području praćenja očiju pokazuju da kada vidimo lice neke osobe na web stranici, gledamo u njihove oči.
Jedan eksperiment je također pokazao da slike ljudskih lica mogu pobuditi empatiju. Sudionici ove studije bili su liječnici kojima su poslane medicinske karte s fotografijama njihovih budućih pacijenata, a liječnici su mnogo temeljitije i pažljivije postupali s pacijentima koje su vidjeli.
Smajlići
Većina nas to ne primjećuje, ali tijekom razgovora imitiramo izraze lica naših sugovornika. Ova emocionalna imitacija jedan je od načina izgradnje međuljudskih veza.
Na Internetu rekreiramo ovaj element komunikacije pomoću emotikona i emojija. Danas 74% stanovnika SAD-a koristi naljepnice, emotikone i emojise za komunikaciju putem Interneta. Svakodnevno ljudi širom svijeta šalju jedni drugima 6 milijardi emojisa i naljepnica. Stoga postoji uska veza između upotrebe emotikona i utjecaja društvenih mreža na nas.
Analiza preko 31 milijuna objava na Twitteru pokazala je da su emojiji redovan dio teksta. Proveden je i eksperiment čiji su sudionici morali komunicirati putem interneta. Utvrđeno je da su ispitanici smatrali stručnjake koji su upotrebljavali emotikone za komunikaciju prijateljskije i kompetentnije.
Postoji mnogo načina za integraciju emojija u vaše marketinške kampanje. Poznati brendovi poput Ikea, Coca-cole, Burger King i Comedy Central stvorili su čak i svoje emojise koje ljudi sada rado dijele putem interneta.
Nostalgija
Ponekad se čini da život prolazi tako brzo da želite vikati: "Stanite, trenutak!" Taj osjećaj nazivamo nostalgijom, a ta čežnja za prošlošću mogla bi biti ključna za sjajnu novu strategiju društvenog marketinga.
Nostalgija je univerzalno svojstvena ljudima bilo koje kulture i zato nam daje osjećaj univerzalnosti, osjećaj ljubavi i sigurnosti. Čežnja za prošlošću čini da novac gledamo drugačije. Kad se ljude potakne da razmišljaju o prošlosti, oni su spremniji dati novac drugima, a oni su spremniji platiti više za kupnju proizvoda.
Ne morate imati tvrtku s tisuću godina povijesti kako bi vaši kupci čeznuli za prošlošću. Trebate samo odabrati vremenski okvir po kojem su ljudi najviše nostalgični.
Urban Outfitters, na primjer, prodaje vintage naljepnice i bilježnice na kojima je bila Lisa Frank iz 80-ih i 90-ih (da, 90-ih je odavno prošlo).
ali u drugu ruku
Ako govorimo o psihologiji društvenih mreža, ne možemo zanemariti ni studije koje govore o njihovom negativnom utjecaju. Neki stručnjaci tvrde da smo pojavom društvenih medija postali usamljeniji, udaljeniji i dosadniji.
Dokazi za ovu tvrdnju postoje. Međutim, postoji mala napomena: društvene mreže ne mijenjaju našu ljudsku prirodu, samo malo proširuju naše mogućnosti.
Na primjer, svi imamo naviku procjenjivanja vlastite vrijednosti uspoređujući sebe s drugima. To može dovesti do činjenice da se osjećamo kao potpuni gubitnici: uostalom, ljudi stalno dijele najsretnije trenutke svog života na društvenim mrežama, a na njih ne možemo uvijek odgovoriti sa nečim slično radosnim. Dosljedno se uspoređujemo s našim prijateljima koji se vjenčaju, imaju djecu i dobivaju promaknuće na poslu.
Međutim, društveni mediji također mogu okupiti ljude. Ako ste ikad dijelili svoje gubitke ili neuspjehe na mreži, vjerojatno ste doživjeli nevjerojatnu podršku, čak i od ljudi od kojih ste najmanje očekivali.
Kad se osjećamo nesigurno, okretanje društvenim medijima postaje učinkovitije od drugih načina na koji se potvrđuje. Na društvenim medijima često pokazujemo empatiju prema drugim korisnicima i tada to pozitivno utječe na naše ponašanje u stvarnom životu.
Jeste li se ikad zapitali zašto su životinje toliko popularne na društvenim medijima?
U intervjuima s urednicima Buzzfeed-a, koji rade na stvaranju virusnih priča o životinjama, pokazalo se da su toliko popularne jer uopće nisu o životinjama. Takve priče pokazuju najbolje osobine ljudi: brižnost, samopožrtvovanje itd.
Društveni mediji mogu nas učiniti nesigurnima, ali općenito nam pokazuju najbolje što postoji na svijetu. Uče nas prepoznati dobro u sebi i u drugim ljudima.