Prije više od pola stoljeća, za vrijeme Drugog svjetskog rata, psihologe je ozbiljno zanimalo pitanje: kako natjerati osobu da kaže "da"?
Tada je bila potrebna propaganda među trupama i stanovništvom neprijatelja, za vođenje psiholoških ratova. Od tada su brojni sociolozi i psiholozi proučavali načine na koje jedna osoba može utjecati na stavove i postupke druge. Ali ciljevi većine ovog istraživanja u našim relativno mirnim vremenima potpuno su različiti: naterati vas da kupite ovaj ili onaj proizvod. Za to se koristi šest metoda, šest poticajnih faktora svojstvenih ljudima. To u svom članku smatra psiholog sa Sveučilišta u Arizoni (SAD) Robert Cialdini.
Hvala
U skoro svim narodima osjećaj zahvalnosti smatra se jednim od najvažnijih. Pretpostavlja se da je ovaj osjećaj ojačan u ljudskom ponašanju prirodnom selekcijom - one obitelji i primitivne zajednice čiji su članovi bili karakterizirani tim osjećajem pokazali su se jačima i uspješnijima. Stoga, kad primimo dar, čak i mali, čak i nepotreban, želimo nešto dati zauzvrat.
Jedna od američkih dobrotvornih organizacija poslala je pisma na privatne adrese tražeći donaciju, uzimajući adrese iz telefonskog imenika. 18 posto primatelja odgovorilo je. Kad je mali poklon, džepni kalendar, bio uključen u ista pisma, 35 posto primatelja poslalo je donacije.
Ovu tehniku koriste ne samo dobročinitelji. Tvrtke koje proizvode kozmetiku, cigarete, pribor i razne prehrambene proizvode često organiziraju besplatnu distribuciju ili degustaciju uzoraka svojih proizvoda u trgovinama, ili čak na ulici. Nakon toga, mnogi kupci se osjećaju obveznima kupiti proizvod.
Farmaceutske tvrtke godišnje troše milijune dolara za podršku medicinskim istraživanjima i desetke tisuća - na male poklone pojedinačnim liječnicima - nalivpero, kalendar, torbu s logotipom tvrtke … Trošak je mali, ali dar može utjecati i na rezultate istraživanja i na lijekove koje propisuju liječnik svojim pacijentima.
Promotivni video:
1998. godine New England Journal of Medicine (SAD) proveo je analizu koja je pokazala da je od istraživača koji su testirali sigurnost novog srčanog lijeka i dobili neku vrstu financijske potpore od proizvođača ovog lijeka, svega 37 posto dozvolilo da budu kritični. S druge strane, svih 100 posto onih koji nisu otkrili nedostatke u novom lijeku, ili su koristili donacije tvrtke za istraživanje, ili su radili u nekom od odjela tvrtke, ili im je firma platila neko poslovno putovanje.
Dar zahvalnosti ne mora biti materijalna, može biti neka vrsta usluge. Ili čak ne uslugu, već koncesiju. Autor članka proveo je sljedeći eksperiment. Slučajni prolaznici zaustavljeni su na ulici i zamolili su učitelja da pomogne u izletu učenika u zoološki vrt. Samo 17 posto njih se složilo (usput, pitam se koliko bi ljudi bilo voljno pomoći učitelju ovdje?). Tada su psiholozi počeli počinjati s puno više "nakaradnim" zahtjevom: zaustavivši prolaznika, pitali su ga hoće li pristati besplatno raditi u školi, pazeći na djecu, dvije godine, dva sata tjedno? Svi su odbili. Tada je eksperimentator postavio drugo pitanje: "U redu, možete li sada otići s grupom školarca u zoološki vrt?" Ovdje se složilo 50 posto.
Točno tvojoj riječi
Vlasnika poznatog restorana u Chicagu jako su iznervirali neuredni kupci: nakon što su naručili stol, mnogi se tada nisu pojavili u restoranu. Promjenom dviju riječi i intonacijom u frazi kojom se službenik koji je prihvatio naredbe obratio se budućem posjetitelju, restaurator je postigao da umjesto 30 posto, samo 10. Te dvije riječi su omogućile da nalogodavac primi nešto poput obećanja od klijenta, što je tada nezgodno nije ispunjena. Govorila je: "Nazovite nas ako se vaši planovi promijene." Sad - "Možete li nas nazvati ako se vaši planovi promijene?" Ovdje je napravila kratku stanku, a klijentica je, naravno, odgovorila: "Da, nazvat ću." I tako se jasnije obvezao.
Drugi primjer je kampanja za prikupljanje sredstava za osobe s invaliditetom u Izraelu. Po savjetu psihologa, dva tjedna prije prikupljanja donacija, ljudi su otišli svojim kućama, nudeći lokalnim stanovnicima da potpišu peticiju u obranu invalida. Kada su dva tjedna kasnije u te kuće došle novčane fondove, prikupljanje se gotovo udvostručilo u odnosu na ona područja u kojima nije postojala takva psihološka priprema. Onima koji su potpisali peticiju bilo je neugodno da ne pomognu osobama s invaliditetom - vlastitim novcem.
Imitacija
U zimsko jutro 1969. muškarac se zaustavio na prometnom raskrižju u centru New Yorka. 60 sekundi gledao je u nebo. To su bili uvjeti eksperimenta koji su proveli psiholozi s Gradskog sveučilišta u New Yorku kako bi vidjeli kako će prolaznici reagirati. Većina ih je jednostavno obilazila gledatelje, neki su ga gurnuli, a samo je 4 posto prestalo zuriti u nebo.
Dr. Matthias Rath, njemački liječnik i poslovni čovjek, oglašava svoj sustav "stanične medicine" s fotografijom znatno poznatijeg znanstvenika, Louis Pasteur, pored svog portreta.
Potpisi objašnjavaju da je Pasteur otvorio način da se čovječanstvo riješi zaraznih bolesti, a sustav dr. Rath (koji nema nikakve veze s Pasterom i njegovim otkrićima) omogućit će zaboraviti na mnoge druge uobičajene bolesti. Imamo portret dvaput nobelovca Linusa Paulinga koji se koristio za oglašavanje vitamina, ali oni ne objašnjavaju da je Pauling dobio obje nagrade, a ne za vitamine.
Tada su se uvjeti eksperimenta malo promijenili: na raskrižje nisu postavljeni jedan, već pet "provokatora". Sada je primjer pet gledatelja slijedilo 18 posto prolaznika. Kad je broj "duokovih patki" povećan na 15, 40 posto prolaznika počelo se zaustavljati, a u jednoj je minuti na raskrižju nastala prava prometna gužva. Nakon toga, psiholozi su se ispričali publici, a oni s sramotnim osmijehom krenuli su prema svom poslu.
Kao što je pokazala jedna od studija, ako skupljači donacija, idući od kuće do kuće, pokažu u svakoj kući račun za promjenu novca, u koji su susjedi već potpisali, tada se "žetva" naglo povećava.
Učinak imitacije naširoko se koristi u oglašavanju: TV isječci često prikazuju kako gužve provale u dućan kako bi kupili oglašeni proizvod, kako se prijatelji svađaju zbog gomile gume …
Manje su poznati slučajevi kada imitacijski učinak djeluje u suprotnom smjeru, što nisu očekivali korisnici oglašavanja. Stoga kampanje za borbu protiv pušenja, alkohola i droga obično ističu da su te vrste društvenog zla rasprostranjene i dalje se šire. Oglašavanje na TV uslugama prikazuje tinejdžere pušače ili ovisnike o drogama koji njuše kokain, prikazuju grafikone porasta konzumacije alkohola … Sve je to istina i s najboljim namjerama, ali učinak je neočekivan: sociološka istraživanja pokazala su da se neželjeno ponašanje širi šire nakon takvih kampanja.
Simpatija
Ljudima je lakše reći da nekome koga vole. Neke tvrtke ne prodaju svoju robu u trgovinama niti se oglašavaju u tisku ili na televiziji, već ih distribuiraju prijateljima i poznanicima. Primjeri - poznato herbalife, čelično posuđe "Zepter". Američka tvrtka Tupperwair, koja proizvodi plastične limenke za hranu, svoje proizvode prodaje putem posebno angažiranih agenata za kućanice.
Takva domaćica posebno okuplja svoje prijatelje u svojoj kući kako bi im pokazala divne setove limenki za kućanstvo, jeftine, praktične, zgodne, lijepe i jednostavne za čišćenje, a prazne limenke gnijezde se jedna u drugu poput lutke za gniježđenje i uopće ne zauzimaju prostor … A prijatelji kupuju suđe. To iskorištava činjenicu da biste radije rekli da svojoj djevojci nego nekoj stranci. Procjenjuje se da svakih 2,7 sekundi takva trgovačka sesija započne kod kuće negdje u svijetu. Nadalje, 75 posto prodaje kuća u kući odvija se izvan Sjedinjenih Država - zemlja prilično individualistička.
Studija provedena prije 30 godina u Kanadi pokazala je da će simpatične, fotogenične ličnosti vjerovatno pobijediti na izborima u lokalnim vlastima. Štoviše, glasači, upitani li da li kandidat izgleda ima ulogu, tvrdoglavo inzistiraju na tome da ne pridaju značaj takvim vanjskim, površnim značajkama, već samo gledaju programe i poslovno iskustvo kandidata.
Otuda i široka upotreba modnih modela i poznatih glumaca u oglašavanju, što mnogi vole.
vlast
Zapravo, prilično je teško naterati Amerikance da na crvenom svjetlu pređu ulicu. Ali broj onih koji prijeđu na crveno svjetlo nakon „vođe“povećava se za 350 posto ako ovaj pomoćnik eksperimentatora nije odjeven u nešto osim službenog poslovnog odijela - crno ili tamno „troje“, s kravatom i zlatnim manžetnama. Ovi znakovi "autoriteta" i visokog društvenog statusa čine da mnogi pješaci slijede takvu odjevenu osobu, čak i ako očito krše prometna pravila. Odgovarajući eksperiment proveden je u Teksasu 1955. godine.
Kod nas je uobičajeno hodati preko ulice, ne gledajući zaista semafore, a da ne spominjemo odjeću drugih. Još nam je bliži primjer: glumac u bijelom kaputu pojavljuje se u reklami za pastu za zube i izjavljuje da je ovu pastu "preporučuju svi stomatolozi". Razuman, iako ne u potpunosti iskren reklamni potez.
Nedostatak
Tijekom rada na Sveučilištu Florida, psiholog Stephen West primijetio je da su jednog dana studenti počeli znatno bolje govoriti o kvaliteti hrane u jednoj od kafeterija u kampusu. Još dan ranije preferirali su druge ugostiteljske točke. Pokazalo se da je došlo do požara u kafeteriji i da je ustanova morala biti zatvorena nekoliko tjedana zbog popravaka. Hrana je nakon renoviranja "okusila bolje". Ovaj slučaj još jednom dokazuje da više cijenimo ono što je nama nedostupno.
Ovaj oglas iz engleskog časopisa iz 1944. godine ilustrira drugi princip: ne smijete dopustiti kupcu da zaboravi marku. Tvrtka General Electric podsjeća na sebe: Tenkovi se ne mogu kretati po tosterima. Stoga će se naši tosteri, poput većine ostalih General Electric uređaja, ponovno pojaviti tek nakon rata, i to u novoj i poboljšanoj verziji.
U međuvremenu trošimo metal i radimo na drugim, prioritetnijim ciljevima. U isto vrijeme, tvrtka jača svoj imidž, nagovještavajući da tijekom rata radi za obranu - vjerojatno, ako ne i tračnice za tenkove, onda nešto manje značajno.
Stoga oglašavači čine ispravno umetanjem izraza poput "ponuda vrijedi samo tjedan dana" ili "zalihe robe su ograničene" u njihove tekstove. Ako proizvod koristi rijetke i teško dostupne prirodne sirovine, na primjer, morske pse, biljke s Tibeta ili kozmičku prašinu, u oglašavanju se mora spomenuti, je li to istina ili ne.
Student koji je izrađivao diplome od autora članka, dok je studirao na psihološkom fakultetu, bio je vlasnik tvrtke za uvoz govedine u Sjedinjenim Državama. Kao eksperiment, zamolio je svoje zaposlenike, koji su zvali supermarkete s ponudom mesnih zaliha, da dodaju vijest da će suša u Australiji uskoro smanjiti uvoz mesa s kontinenta (što je bila čista istina). Kao rezultat toga, kupovina govedine više se nego udvostručila u odnosu na one nenajavljene prodavaonice. Potom su, pozivajući treću skupinu prodavaonica, menadžeri tvrtke počeli dodavati da su to povjerljive informacije dobivene od zaposlenika australske Nacionalne službe za meteorologiju. Te su trgovine kupile 600 posto više govedine od one koja je jednostavno nudila meso iz Australije.
Ovih šest čimbenika imaju različit značaj unutar različitih kultura. Uposlenici nacionalnih podružnica velike banke zamoljeni su da pomognu svom kolegi u obavljanju nekog službenog zadatka. Amerikanci su, odlučujući da li da pomognem ili ne, sebi postavili pitanje: "Dugujem li išta ovom kolegi, je li mi pomogao u mojim poteškoćama?" (Hvala). Kinezima je bilo važno da li je osoba koja je zatražila pomoć šef ili kakav je odnos imao sa šefom (autoritetom). Španjolci su svoju odluku temeljili uglavnom na simpatiji ovog ili onog zaposlenika. Za Nijemce se najvažnija stvar pokazala vjernost njihovim dužnostima: ako su ih uspjeli uvjeriti da su, prema službenim uputama, jednostavno obvezni pomoći ovom zaposleniku, tada su pomogli.
Dakle, reklamne agencije koriste šest osobina ljudske percepcije i ponašanja da bi nam rekli da da. Sve su ove značajke naše psihologije općenito korisne, jer se u suprotnom ne bi utvrdile prirodnim odabirom. I nema ništa nemoralno u njihovoj upotrebi u oglašavanju. Pod jednim uvjetom: ako je stvarno oglašeni proizvod.
Jesmo li osuđeni da nas manipuliraju oni koji znaju i mogu primijeniti ta načela? Ne. Sada kada ste upoznati s osnovama uvjerenja u oglašavanje, možete samostalno prepoznati šest obrazaca u oglašavanju ili propagandi i djelovati na racionalnim osnovama, a ne na osjećajima.