Psihološki marketinški trikovi: koje marketinške trikove svatko treba znati da se ne bi zakačili za ocean potrošačkog tržišta.
Jeste li se ikad zapitali zašto ste u prodaji ponovno kupili još jedan "ogrtač od bisera" za "pola cijene" koji nikada nećete nositi? Ili zašto definitivno trebate potrošiti polovicu plaće na novu verziju pametnog telefona, "poput ljudi", iako vam je općenito ugodnije sa starom? Danas stopama publikacija za profesionalne trgovce dijelimo s vama deset marketinških kuka na koje ponovno i ponovo padamo u ocean potrošačkog tržišta.
1. Učinak pranje
Jeste li ikad igrali igru u kojoj jedna osoba kaže riječ, a druga odmah reagira prvom asocijacijom koja mu padne na pamet? U posljednje vrijeme popularne su igre poput, na primjer, Elias (Alias). U pravilu, upotreba takvih stabilnih asocijacija u igri kao: "Tula …" - medenjak, "zadnji …" - zvono djeluje bez pogreške.
To je nekako poput programiranja. Primite jedan signal i to utječe na reagiranje na sljedeći signal. Časopis Psychology Today navodi primjer studije dvije skupine ljudi koji uzastopno čitaju riječi "žuto", a zatim ili "nebo" ili "banana". Budući da ljudi imaju semantičku vezu između voća i njegove boje, žuto-bananska skupina prepoznaje riječ banana brže nego što grupa žuto-nebo prepoznaje nebo.
Kako se primjenjuje marketing? Na primjer, korištenje ove tehnike za odabir pozadine web mjesta može pomoći posjetiteljima web-mjesta da pamte ključne podatke o robnoj marki - i možda čak utječu na njihovo ponašanje u kupovini.
Ovo je već testirano. U studiji Naomi Mandel i Eric Johnson, istraživači su promijenili pozadinu i dizajn web stranice kako bi vidjeli kako to može utjecati na izbor proizvoda potrošača [1]. Sudionici su zamoljeni da biraju između dva proizvoda iste kategorije (na primjer, između Toyote i Lexusa). Istraživači su otkrili:
Promotivni video:
2. Reciprocitet
U knjizi dr. Roberta Cialdinija Utjecaj: Psihologija uvjeravanja, reciprocitet je predstavljen u krajnje jednostavnoj formuli - ako netko učini nešto za vas, prirodno ćete htjeti nešto učiniti u odgovor za njega.
Ako ste ikada primili žvakaću gumu zajedno s računom za svoj kafić ili restoran, bili ste žrtva reciprociteta. Cialdini je rekao da kada konobari donesu kupcu ček bez žvakaće gume, napojnica će morati odražavati uočenu kvalitetu usluge. Jednom gumicom vrh se povećava 3,3%. Dvije gumene metvice? Savjet može ići i do 20%!
Postoji mnogo načina u marketingu da se iskoristi reciprocitet. U isto vrijeme, prodavač ne mora provaliti dajući vam dragocjene stvari besplatno. Sve može biti bonus - od markirane majice do ekskluzivne knjige, besplatnih pozadina za radnu površinu ili zbirke savjeta o nekom pitanju. Čak i nešto tako jednostavno kao rukom pisana kartica ili bilješka može biti ključ za uspostavljanje uzajamnosti. Dovoljno je da vam prodavatelj daruje besplatnu i, najvjerojatnije, nepotrebnu stvar, prije nego što zauzvrat zatražite nešto opipljivije.
3. Društveni utjecaj
Većina je već upoznata s ovim konceptom, ali previše je važno zanemariti. Ako s njim niste upoznati, onda prema konceptu informacijskog društvenog utjecaja (ili društvenog dokaza, društvenog dokaza) ljudi teže prihvaćaju vjerovanja ili postupke skupine ljudi koje najviše vole ili u koje imaju povjerenja. Drugim riječima, to je efekt „i ja“. Ili efekt „plesnog podija“- malo ljudi želi biti prvi na plesnom podiju kada ples samo počinje, ali čim prvih nekoliko ljudi počne plesati, ostali se odmah pridružuju.
Najjednostavniji način upotrebe društvenog utjecaja je pomoću gumba na društvenim mrežama ispod blogova i web stranica. Broj ponovnih postova govori sam za sebe, prisiljavajući novog čitatelja na isto, a druženje među čitateljima stranica ili bloga generira neodoljivu želju za "pridruživanjem".
4. Učinak mamaca
Taj se efekt najčešće koristi u modelu određivanja cijena - jedna je cjenovna opcija namjerno uključena kako bi vas natjerala u odabir najskuplje opcije.
U govoru TED-a Arleya, "Imamo li kontrolu nad vlastitim odlukama?" (Dan Arley "Kontroliramo li vlastite odluke?". On daje primjer najave The Economist u kojoj su izloženi pretplatni pretplate za taj časopis. Evo što su predložili:
- Pretplata na internetu: 59 USD
- Pretplata za ispis: 125 USD
- Online pretplata i pretplata na ispis: 125 USD
Ludilo, zar ne? Možete dobiti samo tiskanu verziju časopisa i paket na mreži + tiskanu verziju za istu cijenu. Zašto to sugeriraju?
Dan Arley je postavio i ovo pitanje, ali kad je kontaktirao The Economist, naravno, nije dobio izravan odgovor.
Stoga je odlučio napraviti vlastito istraživanje sa 100 učenika. Dao im je gore opisane cjenovne pakete i pitao koji bi željeli kupiti. Kada su studentima bile predstavljene sve tri mogućnosti, studenti su se odlučili za kombiniranu pretplatu - to je bila najbolja ponuda, zar ne? Ali kad je isključio "besmislenu" opciju (uz pretplatu na verziju ispisa za 125 USD), studenti su preferirali najjeftiniju opciju.
Pokazalo se da srednja opcija nije toliko beskorisna - studentima je dala polaznu točku da ocijene koliko je „dobra“kombinirana opcija i uvjerila ih da plaćaju više za tu mogućnost.
Dakle, kako bi postigao svoj cilj, prodavač može dodati treću opciju u dvije glavne opcije, čime se povećavaju šanse za nabavu proizvoda za koji je prvenstveno zainteresiran za prodaju …
5. Ograničenje
Jeste li ikad kupili avionske karte putem interneta ili rezervirali hotel i vidjeli signal upozorenja „samo 3 mjesta su ostala po ovoj cijeni“? Da, ovo je oskudica (još jedan izraz koji koristi dr. Cialdini). Ovo se načelo psihologije vraća u jednostavnu formulu ponude i potražnje: što je rijetka prilika, sadržaj ili proizvod, to je vrjedniji.
1975. Stephen Vorchel, Jerry Lee i Akanbi Adewal proveli su studiju kako bi vidjeli kako deficit utječe na našu percepciju [2]. Zamolili su ljude da ocijene kolačić čokoladnim čipom. Jedna je staklenka držala deset komada kolačića, a druga samo dva.
Stoga, kada je oglašavanje prepuno riječi "ekskluzivno", "ograničeno izdanje" ili "zadnja ponuda", zapitajte se što vas više privlači - sam proizvod ili vaš jedinstveni status ekskluzivnog vlasnika.
6. Sidreni učinak
Jeste li se ikad zapitali zašto je tako teško oduprijeti se prodaji u vašoj omiljenoj trgovini odjeće?
To je često posljedica učinka učvršćivanja - ljudi donose odluke na temelju prvog informacija koje dobiju. Dakle, ako moja omiljena trgovina obično prodaje traperice za 50 dolara, ali u prodaji daje 35 dolara, onda bih to volio. Razmislit ću: "Dobivam ludi popust na ove traperice!" I najvjerojatnije ću ih kupiti. Ali ako moj prijatelj obično kupi traperice za 20 dolara, tada ovaj popust neće na njega ostaviti takav dojam.
Efekt sidrenja je najvažniji potez za trgovce: oni moraju jasno uspostaviti sidro - navesti početnu prodajnu cijenu, a zatim stvarnu prodajnu cijenu pored nje i navesti postotak uštede (po mogućnosti - svijetle i privlačne).
7. Baader-Meinhof-ov fenomen, ili frekvencijska iluzija
Je li vam se ikad dogodilo da kad nešto čujete prvi put, onda to počnete vidjeti svugdje u svom svakodnevnom životu? Za ovo možete zahvaliti Baader-Meinhof fenomenu. To se počinje događati nakon što prvi put naiđete na nešto, a tada počnete primjećivati tu pojavu oko sebe. Odjednom vidite oglas za ovaj proizvod svaki put kada gledate TV. A kad odete u trgovinu, prošetate pultom, slučajno nađete isti predmet. I SVI vaši prijatelji već imaju ovaj proizvod.
Čudno, zar ne? Ovaj fenomen, koji ima i drugo ime - frekvencijska iluzija, izazivaju dva procesa:
Za trgovce je ovaj fenomen izuzetno važan. Jednom kada počnete primjećivati njihov brand, žele vam pomoći da ga vidite „širom svijeta“. I počinju vam slati ciljane poruke e-poštom, isporučuju ciljane oglase kako biste se još jednom uvjerili da nećete moći izbjeći njihovu neupadljivu pažnju …
8. Verbalni učinak
Prema istraživanju grupe znanstvenika sa Sveučilišta u Ontariju, ljudi imaju veću vjerojatnost da će pamtiti suštinu onoga što je netko rekao, a ne konkretne detalje [3]. Dakle, kada prisustvujete treningu o tome kako najbolje održavati blog za svoju tvrtku, vjerojatno ćete se sjetiti detalja poput "Pošaljite svoj članak nekome na uređivanje prije objavljivanja", a ne "Pošaljite Google dokument tri radna dana prije objave kolegama kako bi mogli unositi promjene u vaš rad. Ne zaboravite da ispravke napravite u "načinu uređivanja" kako biste znali što ste propustili!"
Znanstvenici su to nazvali "doslovni efekt", a to može imati ogroman utjecaj na percepciju sadržaja. Poznato je da ljudi provode malu količinu vremena čitajući online, a na nekim web mjestima ne ostaju duže od 15 sekundi.
Zbog toga se trgovci fokusiraju na kratke, privlačne naslove. Ako naslov jasno odražava sadržaj članka, tada ćete se sjećati njegove bitnosti mnogo brže, a kasnije ćete se lako sjećati njegovog naslova kako biste ga ponovo pronašli na Googleu.
9. Grupiranje (grupiranje)
Ljudi imaju ograničen prostor za kratkotrajnu memoriju. Većina nas se može sjetiti samo sedam informacija odjednom (plus ili minus dva podatka u određenoj situaciji).
Da bi se riješili ovog problema, većina ljudi zajednički grupira slične podatke. Na primjer, ako ste imali čitav popis kupovina slučajnih predmeta, tada ste skloni mentalno grupirati artikle u određene kategorije (mliječne proizvode, meso itd.) Kako biste se lakše sjetili što se točno na popisu nalazilo.
Zbog toga trgovci toliko pažnje posvećuju grupiranju sadržaja. Grupiranje sličnih tema zajedno - pod numeriranim popisima ili s različitim veličinama naslova - omogućava nam bolje pamćenje podataka.
10. "Averzija prema gubicima"
Izbjegavanje gubitka ili „odbojnost prema gubicima“znači da nakon što nešto dobijete zaista ne želite izgubiti.
Kada je Daniel Kahneman istraživao koncept, sudionici su dobili krigle, čokoladu ili ništa. Potom su sudionici zamoljeni da odluče: ako su primili nešto, mogli bi to trgovati, a ako nisu primili ništa, tada mogu odabrati jednu od dvije opcije za stavke.
Kakav je bio rezultat? Otprilike polovica sudionika koji su započeli bez ikakvih predmeta odabrala je krigle, no 86% ljudi koji su primali krigle od samog početka bili su "zaglavljeni" s njima, ne želeći ih prodati.
Moralnost? Ljudi ne vole gubiti ono što su već stekli.
Tržište su taj efekt uspješno iskoristili. Primjerice, pružanje besplatne verzije IT proizvoda na određeno vrijeme. Nakon isteka slobodnog vremena, aplikaciju je moguće deinstalirati ako kupac ne plati daljnju upotrebu.