U ranom 21. stoljeću, tradicionalni “fizički” trgovci shvatili su da će morati promijeniti svoj poslovni model kako bi preživjeli. Većina robnih kuća, supermarketa i ostalih prodavaca do ovog trenutka već je bila jasno svjesna da neće moći konkurirati cijenama s Walmartom i drugim trgovačkim lancima. Prijetnje su se pojavile i od internetskih prodavaca poput Amazona, koje su započele digitalno prikupljanje ogromnih količina podataka o kupcima.
Da bi se uspješno natjecali, trgovci su morali ponoviti mehanizme praćenja i ciljanja marketinga koje koriste internetski trgovci u stvarnom svijetu. Trebali su ispitati svoje baze podataka kako bi razlikovali kupce - kako bi identificirali najpovoljnije kupce i počeli im slati personalizirane promotivne materijale i ponude. Ovakvi zadaci zahtijevali su potpuno drugačiji pristup promatranju kupaca u trgovini, graničivši s narušavanjem privatnosti. Međutim, trgovine su prvo trebale osposobiti kupce za špijuniranje i naterati ih da prihvate činjenicu da je pružanje osobnih podataka trgovini bilo sastavni dio procesa kupovine.
Kad su svi kupci bili jednaki
U 19. i 20. stoljeću trgovina na malo polazila je od pretpostavke da su svi kupci imali pravo očekivati isti tretman. Prije pojave robnih kuća u 1800-ima, pregovaranje je bila uobičajena praksa prilikom kupovine. Posjetitelji nisu znali kupuju li proizvod po najpovoljnijoj cijeni. Sredinom 19. stoljeća trgovci su poduzeli korake za smještaj kupaca uvođenjem koncepta „kotirane cijene“. Trgovine su stekle lojalnost kupaca kombinirajući zaštitu i privilegiju. Zaštita je shvaćena kao jamstvo transparentnih cijena i zadovoljstvo postupkom kupnje. Trgovine su njegovale "jednakost privilegija" nudeći personaliziranu uslugu i luksuzni interijer svim kupcima kako bi naglasili važnost svakog kupca.
Nišne tržnice
U 21. stoljeću maloprodajne trgovine su se usredotočile na nišna tržišta u pokušaju da se nadmeću s Walmartom, čija je učinkovitost i sposobnost diktiranja uvjeta dobavljačima učinila cjenovnu konkurenciju beznačajnom. Trgovci su zaključili da trgovine moraju identificirati kupce s niša visoke vrijednosti i prikupiti podatke o kupcima da bi to učinili.
Promotivni video:
Internetski trgovci poput Amazona prisilili su tradicionalne prodavače da preuzmu dodatne zadatke koji im nisu poznati. Uz takve prednosti kao što je neograničen maloprodajni prostor, internetske su trgovine imale značajnu prednost u praćenju ponašanja u kupovini. Mogli su vidjeti koje proizvode posjetitelji gledaju i ponuditi im slične. Mogli su pratiti kupce na drugim web mjestima i pokazivati im oglase za proizvode koji su ih ranije zanimali. Da bi pobijedili u konkurenciji, tradicionalne trgovine morale su kopirati digitalne sustave za nadzor. Ova se prilika prvi put pojavila 2007. godine uvođenjem iPhonea.
Tehnologije praćenja: Wi-Fi i Bluetooth
Tvrtke za prikupljanje i obradu podataka poput ShopperTrak i Euclid stvorile su tehnologije koje omogućuju trgovinama da prate kupce putem Wi-Fi-ja ili Bluetooth-a sve dok je na njihovim pametnim telefonima instalirana mobilna aplikacija trgovine. To je menadžerima omogućilo da utvrde koliko dugo je svaki kupac u trgovini, da usmjere prodavatelje u one dijelove prodajnog prostora tamo gdje su im najpotrebniji i pošalju kupone i reklame na telefone kupaca.
Inovativna tvrtka inMarket predložila je drugačiji pristup koristeći Bluetooth tehnologiju - Bluetooth Low Energy ili BLE. Trgovine instaliraju BLE signale na prodajnoj podlozi kako bi pratili inMarket kod u mobilnim aplikacijama. inMarket taj kôd ugrađuje u aplikacije trgovine (koje kupci preuzimaju da bi primili informacije o prodaji i slično). Pored toga, ona surađuje s drugim tvrtkama na raznim područjima kako bi ugradila svoj kod i aplikacije. Na primjer, ako ste došli u kupovinu u Marsh supermarket, BLE signalni znak aktivira aplikaciju na vašem pametnom telefonu. Ako nemate Marsh aplikaciju, ona će aktivirati pridruženi program (poput modnog časopisa) koji vam prikazuje Marsh oglase. Pomoću inMarket tehnologije, prodavaonice i proizvođači marki mogu pratiti kretanja potrošača ne samo na određenim maloprodajnim mjestima, već i gdje god se tvrtka nada potencijalnim kupcima.
Geolocation
2010. godine proizvođači pametnih telefona počeli su ih opskrbljivati GPS čipovima, globalnim sustavom pozicioniranja koji je, između ostalih funkcija, omogućio trgovcima da prate kupce izvan zidova prodavaonica. Potom je inMarket ponudio uslugu za kontinuirano praćenje pametnih telefona s određenom aplikacijom na određenom mjestu. Trgovine označavaju zemljopisne koordinate, a kada se pametni telefon nalazi u ovoj zoni, na njega dolazi oglas s inMarketa. Druga tvrtka za geolokaciju, xAd, prati lokaciju kupaca i pokušava utvrditi svrhu posjete trgovini. To pomaže trgovcima u prepoznavanju publike koja najviše prihvaća njihov oglas. Oni čak mogu posjetiteljima doprijeti do konkurentskih trgovina, pokušavajući ih namamiti zavodljivim oglasima.
"Internet stvari" i nosive tehnologije
Prije ili kasnije trgovci će moći pogledati u kupčevoj kući. Da bi to učinili, upotrijebit će "Internet stvari" - mreže formirane međusobnim interakcijama "pametnih" uređaja i daljinskih upravljača. Tako će trgovci dobiti novi izvor podataka: nadgledanjem hladnjaka ili termostata moći će donijeti zaključke o navikama, načinu života pa čak i osobnim karakteristikama svog vlasnika. Kao što trgovci predviđaju, uskoro će se pojaviti pametni proizvodi, poput pakiranja hrane koja govori o datumu isteka roka ili objašnjenja gdje drugo kupiti proizvod.
Za trgovce i analitičare podataka, nosive tehnologije poput Apple Watch-a podižu praćenje ponašanja potrošača i analitiku na novu razinu. Ovi su im uređaji osobito vrijedni jer ih potrošači obično nose stalno, a trgovcima i oglašivačima omogućuju kontinuirano prikupljanje podataka o svom životnom stilu, lokaciji, trgovinskim navikama i zdravlju.
Još jedna tehnologija koja brzo dobiva na popularnosti je prepoznavanje lica na ekranima video kamera. Njegov plus je što ne ovisi o tome ima li kupac pametni telefon. Stručnjaci iz tvrtki koje eksperimentiraju s ovom tehnologijom kažu da će uskoro moći prepoznati željene kupce i analizirati kupčeve osjećaje.
Skriveno učenje
Danas prioritet trgovaca je uvjeriti kupce da se ne odupru promatranju. Da bi to postigli, trgovci na malo provode ono što se u teorijskoj pedagogiji naziva „skrivenim učenjem“. U obrazovanju to znači znanje, vrijednosti i ponašanja kojima se škola podrazumijeva. Psiholog George Gerbner definirao je cilj prikrivenog učenja kao "uspostavljanje pravila igre koje će većina članova društva tada uzimati zdravo za gotovo".
Trgovci se nadaju da će uvjeriti potrošače da je pružanje osobnih podataka i pristanka na stalan nadzor i diskriminaciju u zamjenu za praktičnost i popuste zdravorazumsko. Uvodeći "skriveno učenje", izmijenili su sam koncept lojalnosti kupaca. U prošlosti su trgovine kupcima odgajile lojalnost prema marki nudeći povoljnim kupcima popust i druge bonuse. Da bi ušao u kategoriju lojalnih, kupac je morao redovito kupovati u trgovini. Danas trgovine nude novi zahtjev: morate podijeliti informacije o sebi sa njima.
Trgovci na malo i diskriminacija
Svrha praćenja je kreirati profile kupaca i rangirati ih prema stupnju atraktivnosti trgovine pomoću statističkih analiza. Posebne ponude i popusti tada se šalju najperspektivnijim kupcima kako bi ih potaknuli na ponovljene kupnje. Manje vrijedni kupci mogu dobiti druge personalizirane popuste kako bi ih motivirali da postanu preferirani kupci. Najviše pogodnosti i povlastica imaju „kupci visoke klase“, slično putnicima prve klase i članovima programa avionske kilometraže.
Na primjer, Ulta Beauty, prodavačica kozmetike, koristi svoj program lojalnosti za stvaranje baze podataka koja trenutno sadrži podatke o milijun kupaca. Tvrtka proučava svoje kupce nadgledajući njihovu internetsku aktivnost pomoću kolačića. Ulta Beauty također dobiva informacije od trećih strana, prati lokaciju pametnih telefona kupaca, poziva ih da se prijavljuju na svoje račune putem Facebooka ili Google+. Ako se kupac prijavi na web mjesto putem društvene mreže, prodavač dobije pristup informacijama poput datuma rođenja korisnika, lajkova i korisnikove liste prijatelja. Kad kupac s računom na web mjestu trgovine dođe u pravu trgovinu, prodavač otvara profil kupca na svom tabletu i odmah vidi povijest njegove kupovine i određuje je li on prioritetni kupac.
Utjecajni klijenti
Trgovci na malo koji su diskriminirani ovih dana cijene snažne kupce. Nakit Alex i Ani, na primjer, rangira kupce ne samo po količini kupovine, već i po stupnju njihova utjecaja na ostale potencijalne kupce. Razina utjecaja procjenjuje se prvenstveno brojem prijatelja na društvenim mrežama. Ti se podaci zatim uspoređuju s podacima koje generira Radian6, tehnologija koja analizira milijune izjava o proizvodima na mreži. Alex i Ani koriste korisničke profile dizajnirane na ovaj način kako bi odlučili što svaki kupac vidi kad posjeti web stranicu trgovine ili otvori njegovu aplikaciju.
Zaštita potrošača
Potrošač ima najmanji utjecaj na maloprodajnu transformaciju svih sudionika u procesu. Kupac koji želi koristiti aplikaciju za trgovinu ili sudjelovati u programu nagrađivanja nema drugog izbora nego prihvatiti politiku privatnosti tvrtke, utvrđenu na nejasnom pravnom jeziku. Ankete koje je provela Annenberška škola za medijska istraživanja na Sveučilištu u Pennsylvaniji otkrile su da većina ljudi želi veću kontrolu nad svojim osobnim podacima. Ankete su otkrile sljedeće:
- Većina potrošača ne razumije mehanizme iskopavanja podataka. Ono što ne znaju je da trgovci kombiniraju informacije iz različitih izvora. Ispitanici su uvjereni da politika privatnosti osigurava da trgovina neće objavljivati osobne podatke kupaca bez njihovog dopuštenja.
- Potrošači precjenjuju sposobnost vlade da zaštiti svoju privatnost. Većina njih nije svjesna da zakon ne zabranjuje tvrtkama prodaju osobnih podataka ili postavljanje različitih cijena za različite kupce.
- Većina potrošača ne voli da ih se prati. Većina Amerikanaca (mladih i starih) ne želi personalizirane oglase ili popuste.
Brzo prodiranje sustava praćenja u živote ljudi moglo bi biti zaustavljeno novim zakonodavstvom. Godine 2016. američka Federalna komisija za komunikacije predložila je uvođenje odredbe kojom bi se pružateljima usluga onemogućilo dijeljenje podataka o klijentima bez izričitog pristanka potonjeg. Čini se da je najoptimalniji pristup u kojem bi dobivanje takve dozvole bilo obavezno za sve tvrtke koje prikupljaju podatke o klijentima. Na primjer, vlada može zahtijevati da svaka kompanija pošalje e-poštu kada korisnik preuzme svoju aplikaciju s pojedinostima o namjeri korištenja primljenih podataka. Prikupljanje podataka započelo bi se tek nakon dobivanja pristanka korisnika.
Već u srednjoj školi tinejdžeri bi se trebali upoznati s načinom rada marketinga i digitalnih medija. Oni samo trebaju znati osnovne pojmove i istaknuta imena na terenu. Novinari, nastavnici i roditelji moraju educirati javnost o skrivenoj namjeri trgovaca i proizvođača te otkriti istinu koja stoji iza složenih formulacija politike privatnosti. Takve inicijative pomoći će povećanju pritiska javnosti na poduzeća i stvoriti ravnopravne uvjete za potrošače i prodavače.