O kognitivnoj disonanci i suglasju u oglašavanju
Upoznaj Vasya. Vasya je jednostavan tip i vaš potencijalni klijent. Pogledajte Vasya i retorički se zapitajte zašto vozi stari "kopeck", a ne novi "Boomer"? Zašto?
A ovdje je Marusya, "jednostavna sovjetska žena", i vaš potencijalni klijent. Pogledajte je i zapitajte se: zašto ona nosi zečji kaput, a ne minski kaput? Zašto?
Mislim da je odgovor očit: zato što si Vasya ne može priuštiti bumera, a Marusya ne može priuštiti kaput od minke.
Vrlo dobro. Ali dopustite mi da drugačije formuliram pitanje: pogledajte ponovo Vasya i pomislite želi li Vasya voziti potpuno novi Boomer? Ili Marusya? Isprobaj li se želi pokazati u kaputu od minke?
Naravno da jesi! I Vasya "boomer" i Marusya imaju kaput od minke. Toliko želim da mi se jagodice smanje i uhvati dah. Želim, stvarno želim, slažete li se?
Ako se slažete, odgovorite na posljednje pitanje: U čemu je smisao pravljenja oglasa kojim potrošač pokušava natjerati kupnju? Uostalom, on to već želi.
Slažete se, nema smisla reći osobi da vam je čokoladica slatka, on to već zna. Možda osoba spava i vidi ga kako jede vašu čokoladu. Ali ne kupuje, jer je "na dijeti".
Promotivni video:
Da, naravno, možete reći i reći mu da je čokolada ukusna, yum-yum, a ponekad pomaže. Ali ako mu kažete da "dovraga s dijetom", to će biti puno više istina.
Jer „yum-yum“u oglašavanju ne pomaže u rješavanju unutarnjeg sukoba između „ja želim“i „ne mogu si to priuštiti“. Da bi se potrošač odlučio na "yum-yum", kontradikcija u njegovim idejama o željenom (želim) i mogućem (ne mogu) mora nestati. U psihologiji se ta suprotnost naziva kognitivni disonanca.
Kognitivni disonanca
Teoriju o "kognitivnoj disonanci" predložio je američki psiholog Leon Festinger još davne 1957. godine. Koristeći primjer oglašavanja, to znači ovako: ako potrošač želi kupiti proizvod, ali si ga "ne može priuštiti" (na dijeti je, kao u slučaju čokolade), tada postoji unutarnji sukob koji ga motivira da traži rješenje koje može ukloniti kontradikcija između spoznaja "želim" i "ne mogu si to priuštiti".
Kako bi smanjio (tj. Smanjio) sukob, potrošač nastoji pronaći nekakvo opravdanje za svoju „želju“ili, u skladu s tim, objašnjenje zašto „ne mogu sebi to priuštiti“.
Na primjer, da bi se riješio čokoladice, potrošač mora pronaći dodatne dokaze u korist da odmah pojede čokoladu, i suprotno njegovoj velikoj teoriji mršavljenja:
- Čokolada je bitna za mentalne performanse;
- Čokolada je dobra za rješavanje stresa;
- Čokolada sadrži zdrave proteine, glucine i vlakna;
- Henry Kissinger, američki državni tajnik, jako voli čokoladu;
- Jedem čokoladicu, a sutra ću započeti novi život.
A ako se potrošač odluči u korist „Ne mogu si priuštiti čokoladni bar“, on može smanjiti unutarnji sukob sljedećim izjavama:
- Iz čokolade dobijate masnoću;
- Čokolada je vrlo štetna za zube;
- Radije bih kupio kilogram krumpira.
Važno je shvatiti da potrošač ne može samo uzeti i kupiti čokoladni šank, niti ga može proći.
Prije toga, on mora oslabiti ili poništiti svoju „buridansku“suprotnost između „ja želim“i „ne mogu si to priuštiti“. Sjećate se Krylove basne "Lisica i grožđe"?
To je upravo ono što potrošač čini kako bi se uvjerio („grožđe je zeleno“) zašto nije kupio skuplji proizvod (koji želi), već jeftin (koji može):
- "Svejedno izlijevaju iz jedne bačve" (parfumerija);
- Skupi lijekovi najčešće su krivotvoreni (lijekovi);
- Kvaliteta piratskog diska je jednako dobra (filmovi);
- Ovo je samo Francuska na tagu, ali u stvari Kina (odjeća).
Izvanredan primjer kognitivnog disonantnosti je spor između Kolye i Lize oko opasnosti od mesa u romanu Ilfa i Petrov "Dvanaest stolica". Pročitajte se u slobodno vrijeme.
Prema teoriji Festingera (i njegovih mnogih sljedbenika) osoba nastoji eliminirati unutarnji sukob ili dodavanjem novih znanja (na taj način jačajući jednu od strana svog sukoba), ili mijenjanjem svog znanja na takav način da kontradikcija između kognitivnih elemenata slabi ili nestaje.
Na primjer, fabula "Lisica i grožđe". Kako bi umanjila kontradikciju između "hoću" i "ne mogu", lisica uvjerava sebe da je grožđe "zeleno": i, stoga, ona nema potrebe pokušavati ga dobiti.
Dakle, umjesto bolne kognitivne suprotnosti („ja hoću, ali ne mogu“), lisica pronalazi kognitivnu ravnotežu („mogu, ali ne želim“) i unutarnji sukob nestaje. U psihologiji se ta "konsonans" kognitivnih elemenata naziva kognitivna konsonancija.
Kognitivna disonanca i suglasje u oglašavanju
Moderni potrošač uvijek želi više - i puno više! - nego što si on može priuštiti.
Glavni sukob odvija se između njegovih spoznaja "Želim" (u romanu "Dvanaest stolica" to je Liza, koja želi meso) i "Ne mogu" (Lizin suprug Kolya, koji shvaća da su mesna jela potpuno nemoguća za obiteljski proračun).
Sada znate da u takvim sukobima potrošač nastoji pronaći nova znanja ili promijeniti postojeća kako bi smanjio kognitivni disonancu.
Stoga bi oglašavanje trebalo nastojati smanjiti spoznaju „Ne mogu“, čime ne samo da slabi glavnu kontradikciju potrošača („Želim, ali ne mogu si to priuštiti“), nego i automatski pojačavajući spoznaju „Želim“.
Drugim riječima, nema potrebe pokušavati natjerati potrošača da želi, ali trebate ga uvjeriti da si može ili treba priuštiti.
Slažete se, nema smisla uvjeravati vas da želite automobil. Nije pametno ono što želite. Skupo je? Nepodnošljivo ?! Ne mogu si to priuštiti? Tko ti je to rekao? Zašto ne možete? Možeš!
Ili je naša "dvanaestorica" Liza mogla reći svom suprugu da ima klijente koji su joj naredili nekoliko narudžbi za šivanje odjeće. To, naravno, nije istina. Ali tko kaže da oglašavanje govori istinu (istinu i samo istinu), neka prvi baci kamen na mene.
Zadaća oglašavanja je pronaći konsonantsku spoznaju (opravdanje) potrošačeve želje (želim) i smanjiti disonantnu spoznaju što je više moguće (ali ne mogu si to priuštiti).
Primjerice, u slučaju kada osoba želi pušiti, ali pokušava odustati, može se navesti kao primjer Winstona Churchilla, koji je pušio cigare cijeli život, a u isto vrijeme živio gotovo 90 godina.
Ili možete citirati (pripisan Churchillu) izreku da, ako želite živjeti sretno ikad poslije, "morate piti, pušiti i obrisati se medicinskim testovima".
Nisam siguran je li sir Churchill to zapravo rekao ili ne, ali to uopće nije važno za rješenje unutarnjeg sukoba.
Osoba želi pušiti, a da bi sebi "dopustila" da to napokon učini, zapravo ne treba izgovor, nego izgovor.
Drugim riječima, dokaz da on to može (pušim samo lagane cigarete, imaju manje nikotina), on to mora učiniti (imam stres), ili njegovo odbijanje od cigarete nema smisla (Churchill je pušio cijeli život, i to je u redu).
A isto je i u mnogim drugim slučajevima: na primjer, prepustite se slatkišima (a sutra započinjem novi život), ili napravite još jednu (vrlo posljednju) klađenje u kockarnici, ili kupite nešto (jer apsolutno nema što obući).
Općenito, svaki se kognitivni disonant u reklamnoj komunikaciji smanjuje odgovaranjem na pitanje: "Zašto?"
Zašto biste trebali osigurati svoj automobil kod Rosgosstrahha? A zato što je na jednom mjestu dvostruko skuplje, na drugom mjestu je "sumnjivo jeftino", a samim tim i "Rosgosstrakh".
I što je uvjerljiviji odgovor na pitanje "zašto", to je vjerojatnije da će oglašavanje biti učinkovito.
Oglašivači obično vjeruju da ako kod osobe pobudite dovoljno jaku želju, sigurno će kupiti ponuđeni proizvod.
Moguće je da se ovo uvjerenje temelji na AIDA formuli, gdje želja (Želja), ako se formira, zasigurno slijedi akcija (Akcija).
Ali u stvarnosti se naša želja, naša „želja“neizbježno sudara s disonantnom spoznajom „Ne mogu“(za mene je ovo draga, ovo je nedopustivi otpad i tako dalje). I što je viša „cijena pitanja“, to je oštriji unutarnji sukob i jača je motivacija za njegovo rano rješavanje.
S tim rečima, dopustite da vam upozorim izmijenjenu verziju klasične AIDA formule:
| Pažnja (pažnja) | |
| Kamata (kamata) | |
| Želja (želja) | |
| Disonanca (kontroverza) | Suglasnost (koordinacija) |
| Neakcija (propust) | Radnja (operacija) |
Kao što se vidi iz tablice, želja (želja) potrošača može prerasti u Akciju (radnju) samo ako reklamna poruka sadrži neku vrstu konsonantnih informacija (opravdanje ili dokaz), što smanjuje unutarnji sukob između "ja želim" i "ne mogu to zamisliti. dopustiti ".
Ali ako oglašavanje ne oslabi ovu kontradikciju, želja (želja) potrošača vjerojatno će izblijediti (Neakcija). Reći će sebi da je "grožđe zeleno", a to će se smiriti.
To je, usput rečeno, mnogo lakše nego slijediti vodeće želje jer potrošač automatski sve svoje želje mjeri svojim mogućnostima.
I, u pravilu, ne u korist njihovih želja, koje su neograničene, već u korist mogućnosti, koje su strogo ograničene.
Da sumiramo
Potrošač uvijek žudi za kupnjom puno više robe nego što si može priuštiti, a ta kontradikcija prisiljava ga na stalno smanjivanje svojih želja (neakcija).
Želje potrošača posreduju ne toliko oglašavanjem, koliko mogućnostima novčanika. Drugim riječima, što više osoba prizna ideju o mogućnosti kupnje automobila, to je više zainteresirana za oglašavanje automobila.
Dakle, temeljni razlog potrošačkog interesa za oglašavanje nije toliko sadržaj samog oglasa koliko „sadržaj“novčanika kupca.
Osim u rijetkim slučajevima (poput matematičara Perelmana ili mudrih učitelja Zen-a), motivacija za kupnju proizvoda od potrošača uvijek je mnogo jača od motivacije za uskraćivanjem kupnje.
Poanta je u tome da kupnja kupcu donosi neposrednu korist, a odbijanje kupnje donosi, u najboljem slučaju, neke neizravne (i udaljene u vremenu) koristi.
Na primjer, ako je osoba na dijeti, čokolada mu obećava trenutačni užitak, ali odustati od toga samo je jedna nada da će mu to nekako pomoći da izgubi kilograme.
Kao posljedica toga, mnogo je lakše smanjiti spoznaju „ne mogu si to priuštiti“nego smanjiti spoznaju „ja želim“.
To, na primjer, znači da će oglašavanje duhana uvijek biti učinkovitije od oglašavanja protiv pušenja: barem dok su kampanje u jednakim uvjetima.
Kognitivna disonancija motivira osobu da traži nova znanja koja će mu pomoći u rješavanju unutarnjeg sukoba. S obzirom na to da je potrošač motiviraniji za kupnju nego da odbija kupnju, može se pretpostaviti da oglašavanje ne treba samo prodavati, već i opravdati kupnju robe.
Vit Tsenev