Povećava se upotreba Facebooka u Trumpovom sjedištu, virusna aplikacija GetContact - skandali sa skrivenom zbirkom korisničkih podataka. RBC magazin otkrio je kako rastuće tržište osobnih podataka u Rusiji.
Uoči predsjedničkih izbora u Rusiji, Guardian i The New York Times objavili su istrage o aktivnostima britanske tvrtke Cambridge Analytica, s kojima je sjedište Donalda Trumpa surađivalo uoči izbora 2016. godine. Prema publikacijama, Cambridge Analytica je putem internetskog testa prikupila informacije o 50 milijuna korisnika Facebooka i koristila dobivene profile za političko oglašavanje.
Krajem veljače Rusi su se zaručili aplikacijom GetContact, uslugom za provjeru nepoznatih telefonskih brojeva. Za pristup usluzi morate omogućiti pristup svojim kontaktima. Aplikacija se brzo pretvorila u internetsku zabavu - pogledajte pod kojim ste imenom zabilježeni na telefonima prijatelja i poznanika, a zatim objavite smiješnu snimku zaslona s vašim imenima na društvenim mrežama.
Sredinom ožujka, turski Teknasyon, tvorac GetContact-a i partner mobilnog operatera Turkcell, sakupio je više od 3,5 milijardi brojeva širom svijeta s imenima vlasnika, navodi se na web stranici aplikacije. Prema korisničkom ugovoru, programeri su mogli koristiti ove podatke u marketinške svrhe ili ih prenijeti trećim osobama (1. ožujka ta je mogućnost isključena iz dokumenta).
Priča o Cambridge Analytici i porastu popularnosti GetContacta stvorili su mnoge upute i napomene o tome kako izbjeći razmjenu osobnih podataka sa nepoznatim osobama. No rastuće tržište trgovanja informacijama o korisnicima dizajnirano je na takav način da je gotovo nemoguće ne dijeliti ove podatke.
Svi iz nekog razloga vole razgovarati o nadzoru koji provode specijalne službe, iako, grubo rečeno, trebaju pronaći stotinu terorista među 7 milijardi ljudi, a ostalo im nije zanimljivo. Ali zanimljive su i drugim organizacijama koje na njima žele zaraditi “, vlasnik velike ruske platforme za prodaju automatiziranog oglašavanja opisao je princip ovog tržišta.
Časopis RBC proučavao je rusko tržište prikupljanja i trgovanja osobnim podacima, izračunao njegove najveće sudionike i pokušao procijeniti njegov obujam, prolazeći kroz sve faze i metode komercijalnog nadzora.
Promotivni video:
Na Internetu: kolačići
"Internet je poput zrcalog poda, a korisnici ga hodaju u cipelama i svejedno ostavljaju tragove za sobom", kaže Dmitrij Egorov, supredsjednik industrijskog odbora za Big Data IAB Russia.
U 2017. gotovo 80% svih web lokacija na svjetskom internetu bilo je opremljeno brojačima, widgetima i drugim uređajima koji prikupljaju podatke o radnjama korisnika, više od deset njih istovremeno radi na svakom desetom resoru, navodi se u izvješću njemačkog Ghosteryja. Glavni proizvod Ghosteryja je proširenje preglednika za otkrivanje ovih uređaja koje instaliraju tražilice, društvene mreže, reklamne agencije ili statističke usluge. Rusija je, zajedno sa Sjedinjenim Državama i Velikom Britanijom, među liderima po broju skrivenih senzora ponašanja na Internetu.
Primjerice, početkom ožujka 2018. na Avito.ru-u je radilo šest jedinstvenih pratilaca, sedam na HH.ru-u, a devet na Gismeteo-u, pratioci su bili na osobnim računima nekoliko velikih banaka, u arhivi arbitražnih sudova, na stranicama ministarstava i agencija za provođenje zakona. Najpopularniji "bug" koji prima informacije o ponašanju korisnika u Runetu je usluga web analitike Yandex. Metrica: prema Ghosteryju, djeluje na 52% svih web mjesta. Drugo mjesto zauzimaju trackeri Mail. Ru Group (42%), treće je brojač posjetitelja Liveinterneta (gotovo 40%).
Putem tragača informacije o kolačićima se prenose na treće strane - podaci o ponašanju korisnika na web mjestu koji je ušao putem određenog preglednika. Kada bi svaki korisnik posjetio Internet s samo jednog uređaja, broj kolačića bio bi jednak broju aktivne publike na World Wide Webu. U stvarnosti, jedna osoba ide putem interneta s telefona, tableta, prijenosnog računala, radnog računala, a ponekad i kombinira preglednike. Kao rezultat toga, do jeseni 2017. na Runetu je bilo oko 1,8 milijardi kolačića, proizlazi iz podataka Mediascopea. Yandex vidi isti broj kolačića, priopćila je tiskovna služba tvrtke za RBC magazin.
Ne morate biti IT gigant da biste stvorili sliku koja je manje ili više relevantna za cjelokupno stanovništvo zemlje. Ruske tvrtke DMP (s engleske platforme za upravljanje podacima - platforme za prikupljanje, segmentaciju i prodaju korisničkih podataka) akumuliraju najmanje nekoliko stotina milijuna kolačića. Primjerice, Aidata vidi 1,1 milijardu, a DCA prima 600 milijuna kolačića putem svog brojača Openstat, rekli su sugovornici u tvrtkama za magazin RBC. "Vidimo cijeli Internet", kaže Alexander Zverev, voditelj DCA-e.
Do 2016. tržište primarnih podataka o ponašanju korisnika na webu također je široko zastupljeno clickstream (doslovno "clickstream") - podacima o ponašanju korisnika koje su prodavali internetski pružatelji usluga. Zbog toga je posrednik instalirao opremu na strani operatera koja je automatski prenosila informacije - sve osim povjerljivog https prometa. No, krajem 2015., odjel Roskomnadzor u Središnjem saveznom okrugu novčano je kaznio MGTS, Summa telecom i Rostelecom u vlasništvu PJSC Central Telegraph, vidjevši u ovoj praksi kršenje Zakona o komunikacijama (podaci arbitražnih sudova). Nakon toga je prekinuta velika prodaja clickstream-a, iako je i dalje na tržištu, izjavila su dva izvora iz industrije za magazin RBC. MGTS najavio da više ne prodaje clickstream,Summa Telecom i Central Telegraph nisu odgovorili na upite magazina RBC.
Tako sudionici na tržištu prikupljaju kolosalne podatke o rodu, dobi, bračnom statusu, profesionalnim interesima, potrošačkim navikama i željama svih Rusa, neprestano naglašavajući da koriste samo anonimne osobne podatke. Internetski tragovi služe kao osnova za izgradnju segmenata publike - portreti skupina stanovništva na više razina koji se koriste za oglašavanje, bodovanje ili traženje zaposlenika.
Kako iz kolačića stvoriti portret osobe
U sklopu rada na članku, dopisnik časopisa RBC kupio je korisničku bazu Freelance.ru za 2015. godinu na jednom od buvljaka u Moskvi. Iz njega je izvađeno 27.500 e-mailova usluge Yandex. Mail koji su potom učitani na reklamnu platformu Yandex. Audience. Dva sata kasnije usluga je dala rezultat: napravljen je portret 70% ljudi s popisa, 62% muškaraca, većina je iz Moskve i Sankt Peterburga, kupovine su vršene uglavnom putem interneta, vole putovati i baviti se sportom, samo 4% koriste tablete.
Raštrkani kolačići svode se na jedan identifikator kao rezultat takozvanog podudaranja, kaže Evgeny Zhdanov, direktor Aidata. Najlakši način je za divove poput Googlea, Yandexa ili Mail. Ru grupe: ako se korisnik prijavi na njegovu poštu, sve je njegovo ponašanje vezano za ovaj zajednički nazivnik, kaže top menadžer jedne od tvrtki DMP. Divovi kombiniraju kolačiće ne samo oko pošte: reklamne platforme Yandex. Audience i myTarget iz Mail. Ru Grupe također prihvaćaju telefonske brojeve i ID-ove mobilnih uređaja za izgradnju segmenata publike, što proizlazi iz internog sučelja sustava.
Da bi izgradili segmente, neovisni sudionici na tržištu moraju se podudarati s istim kolačićima ili koristiti pakete "kolačići plus e-pošta" ili "kolačići plus telefon" koji uglavnom isporučuju internetske trgovine, prema sagovornicima u DMP kompanijama. Rezultat je detaljan portret osobe na temelju njihovog internetskog ponašanja. Na primjer: popis približnih segmenata publike (taksonomija) najstarijeg igrača na ruskom tržištu podataka DCA uključuje takve karakteristike kao što su dob i spol osobe, rođena djeca (ne, planiranje, čekanje), namjera za kupnjom automobila (novi ili rabljeni), zdravstveno stanje (zainteresirani simptomi bolesti, traženje informacija o lijekovima, nedavno posjećena medicinska ustanova), sklonosti kupnji (marka, cijena ili kvaliteta su važni), pića (pivo, vino, voda, sok), slobodno vrijeme (gledatelj, odlazi u kino, u klubove),hrana (vegetarijanska, gurmanska, pristalica zdrave prehrane), pa čak i "ciljevi": filantrop, karijerist, stjecanje obrazovanja. DCA naglašava da ovo nije maksimalno mogući opis osobe, već samo primjeri za određene kupce.
Kolačići pružaju više od mogućnosti stvaranja portreta osobe za prikazivanje oglasa. Od ljeta 2017. godine moskovska tvrtka Reffection pruža uslugu pod nazivom "retargeting poziva". Na web stranici kupca instaliran je nevidljivi kod koji prikuplja podatke o svim posjetiteljima, a zatim Reffection putem svoje podatkovne platforme podudara kolačiće s telefonskim brojevima stvarnih ljudi, rekao je izvršni direktor tvrtke Sharif Odinaev za magazin RBC. Tada operater zove "uhvaćenog" klijenta i, ako se on slaže, poveže se s kupčevim prodajnim odjela, među kojima ima velikih moskovskih programera i trgovaca automobila. Agregatori kupona i popusta djeluju kao davatelji paketa "kolačići plus telefon", kaže Odinaev.
"Preusmjeravanje u pozivu" primjer je kako se osoba na mreži susreće s njim izvan mreže. Postoji i obrnuta priča: naše akcije u „stvarnom“svijetu bilježe se i zatim unovčavaju na Internetu.
Na ulici, u tržnom centru, u podzemnoj željeznici
Okhotny Ryad - 734 tisuće ljudi, Aviapark - 665 tisuća, Mega Khimki - 602 tisuće, europski - 1,3 milijuna, Galerija - 900 tisuća, Mega Dybenko - 440 tisuće. Ovo su popisi redovitih posjetitelja trgovačkih centara Moskve i Sankt Peterburga koje je NPO Analytica prenio na myTarget platformu za oglašavanje na Internetu. Analitika je jedna od nekoliko tvrtki na tržištu koje "hvataju" ljude u trgovačkim centrima, prodavaonicama automobila, kafićima.
Senzori tvrtke dizajnirani su za prikupljanje i organiziranje informacija o pametnim telefonima u trgovačkim centrima, kaže Mihail Mogilevsky, direktor Analitike. Sada su instalirani u oko 260 trgovačkih centara širom zemlje, uključujući 135 trgovačkih centara u glavnom gradu. Senzori "hvataju" fizičku adresu (mac-adresu) telefona s omogućenom funkcijom pretraživanja Wi-Fi mreže, a ta adresa postaje identifikator vlasnika telefona. Za ciljano oglašavanje prikupljene mac adrese počele su se koristiti krajem 2016. godine, kaže Mogilevsky, uvjeravajući da je mac prijenos u hitnom (šifriranom) obliku.
Sada mobilni uređaji imaju zaštitu od takvog nadzora: oni po defaultu daju slučajne, odnosno slučajne mac adrese. Ali nije ga teško zaobići, objašnjava vrhunski menadžer velike reklamne agencije. Wi-Fi usmjerivač koji sastavlja mac neprestano mijenja imena, oponašajući najčešća - zadani, FreeWiFi ili MT_FREE. Jednom kada se nađe u području pokrivanja takve mreže, telefon ga može „prepoznati“i dati svoju fizičku adresu, izjavio je za RBC magazin jedan od tvrtki na ovom tržištu.
Funkcija pretraživanja Wi-Fi uključena je na oko 70% svih telefona, iz ove je skupine u 70% slučajeva moguće uspostaviti pravu mac-adresu, kaže Dmitrij Stepanenko, direktor HotWiFi-a (portfelj pokretanje fonda za razvoj internetskih inicijativa (IIDF). HotWiFi je započeo s softverskom uslugom) pružajući pristup Wi-Fi-u malim i srednjim poduzećima, tvrtka je već opremila više od 3 tisuće točaka u cijeloj zemlji, uglavnom u kafićima i restoranima, kaže Stepanenko. Za pristup Wi-Fi-u, korisnik se prijavljuje putem telefona i društvenih mreža, te informacije ostaju od vlasnika prodajnog mjesta, uključujući daljnje ciljanje oglašavanja na Internetu. Na primjer, HotWiFi pomogao je mreži Dodo Pizza da prikupi informacije o 200 tisuća kupaca.
Maksimatelecom, operator besplatnog Wi-Fi-ja u moskovskom i St. Petersburgu, u kopnenom prijevozu glavnog grada i nekoliko zračnih luka, također prikuplja podatke o korisnicima, ali za razliku od svojih kolega na tržištu, ne prenosi ih na treće reklamne platforme poput myTarget. "Jedinstveno bogatstvo koje sami unovčavamo", rekao je suvlasnik tvrtke Aleko Krikheli za Delovoy Petersburg o tim podacima.
Ponekad je hvatanje klijenata više kao lov. Maksimatelecom je svoje senzore instalirao u kafiću Kapuchinka u blizini stanice metroa Avtozavodska, a zatim je uhvatio telefonske identifikatore svih koji su prošli pored, stoji u prezentaciji tvrtke. Među njima je odabran popis onih koji se na ovoj postaji stalno povezuju na Wi-Fi, odnosno žive ili rade u blizini, a oni su vidjeli reklamu za Kapuchinku kada su ušli u mrežu Maksimatelecoma. Prateći njihova daljnja kretanja s kupcem, operater je utvrdio da su privučeni kupci odmah postali redoviti, nakon tri tjedna obavili tri kupovine, naznačeno je u prezentaciji posvećenoj ovom slučaju.
Da biste utvrdili je li osoba stigla do trgovine nakon što je pogledala ciljano oglašavanje, nije potrebno organizirati lukave mreže s usmjerivača. Učinkovitije je nastaviti s nadzorom na blagajni.
Na blagajni
Tinkoff banka bila je prva banka koja je službeno ponudila zaraditi novac na svojim klijentima, podsjeća šef velike reklamne agencije. U 2013. godini pokrenuta je Tinkoff Target usluga putem koje restoran ili trgovina može personalizirati ponude za povrat novca na temelju osobnih podataka klijenta (dob, spol, dostupnost automobila itd.), Transakcijske informacije i lokaciju. Nekoliko stotina aktivnih partnera radi sa sustavom, a sva analitika odvija se unutar banke, rekao je za magazin RBC Maxim Filigarov, šef odjela za razvoj programa lojalnosti.
Sberbank je prva izgradila cjelovite reklamne kampanje treće strane na svojim korisnicima. Godine 2015. kupio je kontrolni udio u Segmentu, jednoj od najstarijih platformi u Rusiji za automatiziranu kupnju internetskog oglašavanja na temelju podataka korisnika. Segmento prima kolačiće od Sberbanke klijenata koji su koristili bankovne mrežne usluge, a zatim ih usklađuje s postojećim segmentima publike za prikaz ciljanih ponuda. E-pošta i telefoni se ne koriste, naglašava direktor tvrtke Roman Nester.
Ono što je najvažnije, koristeći se bankovnim podacima, Segmento može povezati internetsku aktivnost osobe s njenim izvanmrežnim aktivnostima. Prema ovoj shemi, Segmento je proveo reklamnu kampanju za McDonald's: nakon što je dobio podatke o nekoliko milijuna ljudi koji su posjetili restorane brze hrane i platili Sberbank karticom, Segmento im je reproducirao videozapise novog sendviča CreekMac na Internetu. A zatim je također analizirala tko od onih koji su vidjeli oglas isprobao je novi proizvod. Na isti je način tvrtka koristila podatke banke u reklamnoj kampanji za mrežu Snow Queen i maskare iz L'Oreala, što slijedi iz prezentacije tvrtke. U 2017. godini Segmento je imao oko 300 korporativnih klijenata čije su se reklamne kampanje temeljile na kombiniranju internetskih podataka s anonimnim bankarskim podacima, kaže Nester.
Sberbank može surađivati sa Segmentom pod uvjetima pod kojima se analitika odvija na strani financijske institucije, naglašava tvrtka. Ostale banke, ako unovčavaju svoje podatke, to rade na "polu-javnoj osnovi", kaže top menadžer velikog reklamnog holdinga. "Neformalno, mnoge banke i platni sustavi djeluju na ovom tržištu", potvrđuje direktor jednog od glavnih igrača u unovčavanju izvanmrežnih podataka.
X5 Retail Group službeno je ušla na tržište podataka od trgovaca, krajem 2017. najavila je suradnju s myTarget platformom. Korisnici platforme Mail. Ru Group već mogu ciljati oglase na one koji su kupili određene proizvode i, primjerice, predstavili karticu vjernosti. Dostupni segmenti uključuju vlasnike perilica suđa (280.000 ljudi) ili premium kupce cigareta (1,4 milijuna). Dopisnik časopisa RBC registrirao se na myTarget i poslao zahtjev za izgradnju segmenta "kupci kefira u Moskvi". Menadžer X5 Retail Group, kao odgovor, potvrdio je spremnost za izgradnju takve publike. Sam X5 holding izvijestio je da je već dostupno više od 1000 segmenata, tijekom proteklih šest mjeseci provedeno je više od 20 reklamnih kampanja koristeći ih.
Drugi način povezivanja putem mrežnog ciljanja s izvanmrežnom kupnjom je rad s operaterima fiskalnih podataka koji su počeli aktivno ulaziti na tržište sredinom 2017. godine, rekli su za magazin RBC top menadžeri nekoliko reklamnih agencija. U skladu sa zakonom, takvi su operateri odgovorni za prijenos podataka o kupnji Saveznoj poreznoj službi i imaju pravo na unovčavanje anonimnih podataka. U svom čistom obliku, oni predstavljaju popis kupovina u određenom gradu, regiji, trgovini bez da se vežu za određenog klijenta. Ali možete povezati fiskalne podatke s osobom putem kartice lojalnosti, koja se aktivira mobilnim telefonom, kaže top menadžer velike kompanije DMP.
U doglednoj budućnosti posrednici koji prate transakcije, poput banaka i platnih sustava, trebali bi se pridružiti procesu identifikacije, dodaje Evgeny Zhdanov. Drugi posrednik je mobilni operater: nakon što kupnju kupi karticom, klijent prima SMS poruku od banke - ona sadrži vrijeme, iznos i mjesto kupnje, što olakšava usporedbu tih podataka s čekom.
Sam telefon idealan je uređaj za praćenje: osoba ga uvijek nosi sa sobom, sve više i više koristi za sve više i više zadataka.
U telefonu
Poruka je primljena izvan radnog vremena, „odvraćala je od potrebnog posla, izazivala anksioznost, iritaciju, dovela do formiranja negativnih osjećaja i emocija i uopšte neugodnog stanja“. Ovako je novosibirski odvjetnik Aleksandar Ždanov opisao svoju moralnu patnju zbog reklamnog SMS-a kada je 2016. godine podnio tužbu na lokalnom sudu. Emotivni detalji i nedostatak pristanka pretplatnika dojmili su suca, a ona je odlučila platiti Ždanovu 10 tisuća rubalja za mučenje.
Mobilni operateri vrlo su oprezni pri ulasku na tržište podataka zbog strogih zahtjeva Zakona o komunikacijama, rekli su za RBC magazin menadžeri DMP tvrtki. Čak i na poznatom tržištu oglašavanja SMS-om, oni povijesno djeluju putem tehnoloških platformi treće strane, koje su se prije svega specijalizirale za neutralno SMS informiranje kupaca banaka ili internetskih usluga - o povlačenju novca ili kodu za povrat lozinke. Oglašavanje SMS-om za njih je pomoćna usluga, izjavio je voditelj jedne od tih tvrtki za magazin RBC.
Ali same platforme također nisu krajnji kupci popisa za slanje e-pošte. U 2017. godini, OFAS u Moskvi i OFAS u Sverdlovsk regiji potrošili su šest mjeseci na osnivanju lanca preko kojeg je stanovnik Jekaterinburga primio SMS reklamu lokalnog auto-centra. Shema je slična bajci o repa, auto-centar potpisao je ugovor s Mobi-Service Ural LLC, s Instamom, potonjim sa sestrinskom platformom Kraft Telecom, koji je zauzvrat potpisao ugovore s telekom operaterima. Zbog nedostatka suglasnosti pretplatnika, Kraft Telecom utvrđen je kao prekršitelj (novčana kazna - 250 tisuća rubalja), proizlazi iz odluke antimonopolske službe.
Adresna baza za reklamno slanje poruka formirana je na dva načina, kaže Petr Yakubovich, generalni direktor u regiji ZND na platformi Infobip. Prvi je da klijent sam prebaci telefone na platformu na koju bi poruku trebao poslati. U tom slučaju kupac mora dobiti suglasnost primatelja, ne vrši se preliminarna provjera, dodaje Yakubovich. Drugi način - popis primatelja formira se na temelju baza mobilnih operatera.
Slanje poštom na bazu vrši se onim pretplatnicima koji u sporazumu imaju klauzulu o njihovom pristanku od primatelja reklamnih poruka. Sada su oko 80% ukupne baze, kaže Yakubovich. Popis primatelja reklamnih poruka formira se na temelju "ciljeva". Na primjer, "MegaFon" ih ima 11, naznačeno je u komercijalnoj ponudi operatera: dob i spol, prosječni račun za mobilne komunikacije, operativni sustav telefona, interesi na Internetu, određene adrese. Broj klijenata ove usluge svakog mjeseca raste za 20%, navodi se u priopćenju operatora.
Na primjer, za oglašavanje fitness centra, Infobip ciljane poruke muškarcima i ženama u dobi od 25 do 44 godine koji žive ili rade u krugu od 5 km od lokacije kupca (prezentacija tvrtke). Krajem 2016. podružnica Rostelecom-a naručila je SMS-poštu putem web stranice državnih službi s oglašavanjem prodajnih ureda u nekoliko gradova Urala pretplatnicima MTS-a. U opisnim uvjetima navodi se da primatelji e-pošte moraju živjeti ili raditi 3 km od ureda, navesti njihov spol, dob, obrazovanje, a također pružiti popis upita za pretraživanje na mobilnom internetu - "prijenos novca", "ako je oduzeta licenca banke, što će se dogoditi kredit "," poplavljeni susjedi, kako doći do novca ", pa čak i" osiguranje od ugriza krpelja ".
Ponekad se uvode dodatni, još povjerljiviji ciljevi. Godine 2015. moskovska tehnološka platforma Instam poslala je 250 tisuća MMS-a reklamirajući mrežu nakita, jedan od kriterija za utvrđivanje uzorka bili su odlazni pozivi matičnim uredima i tvrtkama za vjenčanje. U svom izlaganju, Instam također nudi odabir takvih atributa izvan mreže kao što je broj "obavijesti", odnosno poruka taksi službi ili sportskih organizacija.
Instam nije odgovorio na zahtjev RBC magazina, bilo da se radi o informacijskim SMS-ovima, ali su tri igrača na tržištu podataka odjednom rekla da brojne tehnološke platforme za slanje kratkih poruka pružaju uslugu za analizu solventnosti klijenta na temelju SMS-a koji primi. Ali takve se usluge koriste ne u oglašavanju, već u bodovanju - druga najpopularnija aplikacija za korisničke podatke. Prema riječima Svetlane Belove, voditeljice službe za izdavanje certifikata IDX, ona čini 30% potencijalnih kupaca informacija o građanima.
Ne samo oglašavanje: bodovanje
U 2016. godini Sberbank je provela eksperiment korištenja podataka vanjskih korisnika za ocjenu korisnika kredita. Čvrsta skupina dobavljača bila je uključena u pilot projekt: mobilni operateri, Mail. Ru Group, tehnološki operater za slanje SMS-a, MFMS-a i Double Data LLC koji je specijaliziran za prikupljanje podataka s društvenih mreža i javnih stranica. Nisu svi imali visok postotak pronalaženja pravog klijenta, ali zajedno su dali točnu procjenu njegovih stvarnih prihoda, rekao je voditelj Odjela za ocjenu rizika za maloprodajne klijente Sberbanka na industrijskoj konferenciji (izvješće s događaja objavljeno je u časopisu Direktora informacijske službe).
Sberbank je za svoj pilot projekt odabrala sve opcije dostupne na tržištu. Mobilni operateri ušli su na tržište bodovanja postupno: MegaFon - otprilike 2014., MTS - od 2016., napisao je industrijski portal Futurebanking.ru. Tele2 je počeo raditi u ovom segmentu početkom 2017. i već surađuje ne samo s bankama, nego i sa osigurateljima, rekla je tiskovna služba tvrtke za magazin RBC.
Sva se analiza odvija na strani operatera postavljanjem takozvanih bodovanja. U listopadu 2017. Rossiyskiy Kapital banka potpisala je ugovor s MegaFonom o pružanju referentnih usluga za provjeru pouzdanosti korisnika kredita, proizlazi iz materijala web stranice javnih nabava. Prema opisu posla, primajući telefonski broj od kupca, operator odgovara na pitanja: broj blokiranja broja i njihovo trajanje, iznos mjesečne naplate, upotrebu roaminga, učestalost promjene telefonskog uređaja, područje glavnog opterećenja na pretplatničkom uređaju noću i danju (to jest, mjesto rada i prebivalište). Operator ne daje specifične podatke za svoj dio: u referentnim vrijednostima unaprijed su definirani numerički rasponi ili opcije odgovora, od kojih svaki odgovara određenoj točki. Na primjer, mjesečna uplata od 500 rubalja.do tisuću - to je točka 3, a više od 3 tisuće - 5.
Koristi se za procjenu korisnika i informacija o ponašanju na mreži. Podatke o ponašanju na Internetu DCA o kupcima na Internetu pružala je za Home Credit i Alfa-Bank, a CleverDATA ima sličnu uslugu, što slijedi iz prezentacija tvrtki. Mail. Ru Group također radi na ovom tržištu: holding je 2016. godine s Poštanskom bankom sklopio ugovor o "informacijskim uslugama" za procjenu solventnosti kupaca, naznačeno na web stranici javnih nabava. 2017. godine Mail. Ru grupa potpisala je ugovor sa Sberbankom vrijedan više od pola milijarde rubalja, ali na portalu javnih nabava ne postoji nikakva dokumentacija. Sberbank je rekao da holding "pruža usluge analize podataka", a njihovi se rezultati "koriste kako bi bolje razumjeli potrebe klijenta". Grupa Mail. Ru dodala je da se ova analiza provodi "koristeći matematičke modele,građena korištenjem metoda strojnog učenja ".
Konačno, banke rade s tvrtkama koje su specijalizirane za prikupljanje i organiziranje informacija s društvenih mreža bez instaliranja pratilaca (data mining): najveći predstavnik ovog segmenta Double Data ima 24 partnera iz najvećih financijskih organizacija, rekao je direktor tvrtke Maxim Ginzhuk. Bodovanje nije jedina primjena tehnologije iskopavanja podataka, a podaci prikupljeni od strane robota koriste se i za izradu portreta klijenata i čak za nadzor djece.
Ne samo oglašavanje: HR, marketing, medicina
U jesen 2017. godine moskovska tvrtka Social Data Hub, specijalizirana za prikupljanje podataka s društvenih mreža, pokrenula je uslugu roditeljske skrbi: za samo 150 rubalja. Možete dobiti upozorenje svakog mjeseca ako je vaše dijete počelo pisati ekstremističke postove ili se pridružilo grupama sa zabranjenim sadržajem. Usluga je izazvala burnu raspravu na društvenim mrežama, ali od veljače 2018. već je imala oko 30 tisuća klijenata, rekao je osnivač Social Data Hub-a Artur Khachuyan za magazin RBC.
Tvrtke aktivno koriste korisničke podatke u marketingu i HR-u, kaže Denis Afanasyev, direktor CleverDATA. Na primjer, njegov DMP pomogao je zaposliti prodavače velikog trgovca, prema prezentaciji tvrtke. Prvo, neotkriveni kupac je ocijenio 3200 sadašnjih zaposlenika. Nakon toga, CleverDATA je putem svojih algoritama gradila njihove portrete, koristeći informacije s društvenih mreža, s platnih sustava i SMS operatora. Rezultirajući portreti nametnuli su se podnositeljima zahtjeva, obogaćujući informacije o njima prema istim principima, a zatim su dobili "prognozu uspjeha prodavatelja".
Oko 60% tvrtki dolazi u Double Data da bi napravilo portret svoje publike, koji se, primjerice, koristi pri stvaranju novih proizvoda, rekao je Maxim Ginzhuk, njegov direktor, za magazin RBC. Rezultat analize sličan je izvješću o rezultatima tradicionalnog usmenog ispitivanja, ali nastaje samo na temelju podataka o milijunima stvarnih kupaca i sadrži tisuće pokazatelja, kaže on. Među kupcima usluge su trgovci, telekomunikacijske kompanije, trgovci automobila, farmaceutske kompanije, zaključuje Ginzhuk.
OneFactor su ga, osnovali ljudi iz Megafona, koristili podaci o mobilnom prometu za marketinšku analizu. Primjerice, na temelju informacija o raspodjeli opterećenja telefona na mreži, OneFactor je dao prijedloge za veliku mrežu brze hrane na preferiranim lokacijama novih prodajnih mjesta. Sada takve usluge čine trećinu prihoda tvrtke, kaže njezin direktor Roman Postnikov. Povijesni partner tvrtke je MegaFon, no oneFactor koristi podatke drugih mobilnih operatera, kaže on.
U SAD-u se korisnički podaci aktivno koriste u medicini, posebice u pripremi anamneze, kaže Afanasyev: Internet će reći više o pacijentovim sklonostima i navikama nego o sebi. U Rusiji se ovaj tržišni segment još ne razvija, dodaje. "Dečki su mi dolazili nekoliko puta, ponudili su da unovčim podatke na analizama, ali kako?" - podsjeća vrhunski menadžer reklamne platforme. Osiguravajuća društva već koriste podatke korisnika za procjenu stvarnog zdravstvenog stanja klijenta: Social Data Hub priprema izvješća za njih na temelju informacija s društvenih mreža, na primjer, je li klijent koji dolazi zbog zdravstvenog osiguranja naklonjen ekstremnim sportovima.
Opseg primjene korisničkih podataka stalno se proširuje, ali istodobno postoji "negativan trend" na tržištu podataka, kaže Roman Nester, direktor Segmenta - tržište se konsolidira oko web lokacija koje prikupljaju podatke, ali ih ne dijele. "Podaci su kvazi valuta 21. stoljeća", Postnikov objašnjava takav pristup.
Tko je vlasnik podataka
Ni globalni IT divovi poput Googlea ili Facebooka, niti Yandex i Mail. Ru Group ne prodaju svoje podatke. Stanični operateri, banke, trgovci također ne stavljaju informacije o svojim korisnicima na tržište. Svi su zainteresirani da se za rješavanje specifičnog problema s kupcima koristi ista korisnička baza, a ne da se prodaju sirove informacije, objašnjava Svetlana Belova.
Kao rezultat toga, davatelji podataka su oni za koje su sekundarni resurs, sudionici na tržištu kažu: internetske trgovine, vlasnici šaltera posjeta, usluge geografskih informacija, usluge instaliranja gumba "dijele na društvenim mrežama" - svi koji prikupljaju kolačiće. Glavni su im kupci neovisne tvrtke DMP koje analiziraju podatke i prenose segmente publike klijentima u svrhu oglašavanja, bodovanja ili HR-a.
Prema industrijskoj udruzi IAB Russia, koja je prvu reviziju tržišta objavila 2016. godine, u Rusiji postoji pet glavnih DMP tvrtki: Aidata, CleverDATA IT holdinga Lanit, kulturolog DCA i programer Alexander Dolgin, ruska divizija francuske Weborame i AmberData, koja je dio Nacionalne medijska grupa. No, ukupni udio ovih i drugih neovisnih igrača na tržištu ne prelazi 5-10%, kažu Sergej Efimov, direktor marketinških tehnologija u OMD OM grupi tvrtki, i Dmitrij Čeklov, šef hibridne platforme.
Istovremeno, veliki nositelji podataka samo povećavaju svoje sposobnosti, gradeći suradnju na principu zajedničkog dioničara. Tako Mail. Ru Group razmjenjuje anonimne podatke s MegaFonom, rekla su dvojica tržišnih igrača za magazin RBC, a potvrdio ih je sudionik najnovije telekonferencije za investitore, posvećene objavljivanju izvještaja IFRS-a za 2017. godinu. "Ne daju ništa, samo obogaćuju svoje segmente", prepričao je riječi predstavnika holdinga. MegaFon i Mail. Ru Group nisu komentirali ove informacije. (MegaFon, čiji je glavni dioničar američka grupacija Alishera Usmanova i njegovih partnera, posjeduje 15,2% Mail. Ru grupe.)
Drugi primjer potencijalno moćnog konglomerata je Segmento. Krajem 2016. fond rizičnog kapitala AFK Sistema, koji je glavni vlasnik MTS-a, postao je partner Sberbanke u tvrtki. Za sada Sistema ne unovčava svoje podatke putem Segmenta, ali ova prilika ostaje otvorena, kaže Roman Nester. Pilotni proizvodi za MTS projekte mogu se predstaviti već u 2018. godini, dodao je Alexey Katkov, predsjednik Sistema VC.
Izuzetno je teško procijeniti količinu tržišta podataka o korisnicima, kažu svi sugovornici RBC magazina - puno se transakcija prodaje i kupnje takvih podataka ne oglašava. Oglašavanje je najtransparentnije područje primjene informacija o ljudima, ali anketirani igrači smatraju da prihodi od oglašavanja takvih tvrtki kao što su Yandex, Mail. Ru Group i Google ne bi trebali biti uključeni u promet ovog segmenta. "Kroz svoje platforme omogućuju besplatan pristup svojim podacima", objašnjava Gennady Nagornov, osnivač platforme Auditorius.
Istog mišljenja imaju i sami IT divovi. Mail. Ru Group ne vidi zasebno „tržište podataka“, „postoji tržište oglašavanja na temelju podataka“, naglašava Dmitrij Sergeev, prvi zamjenik direktora holdinga. Yandex ne uključuje troškove podataka u cijenu ugovora, priopćila je tiskovna služba tvrtke.
U tim uvjetima ostaje samo promet malih neovisnih igrača. Prihodi pružatelja podataka na tržištu internetskog oglašavanja u 2016. godini iznosili su samo 180 milijuna rubalja, navodi ranije IAB Rusija. Prema Nagornovu, kapacitet ovog tržišta ne prelazi 200 milijuna rubalja, što je otprilike ista procjena Efimova. Šef laboratorija podataka Dentsu Aegis Network Russia, Mihail Shklyaev, naziva brojke od 300-400 milijuna rubalja.
Monetarne procjene ostalih područja još su približnije. Opseg bodovanja i marketinških usluga u 2017. godini dosegao je 3 milijarde rubalja, smatra Škljev. Odvojeno, tržište bodovanja moglo bi porasti na milijardu rubalja, kaže Dmitrij Shchigolev, izvršni direktor tvrtke Skolkovo Ventures. Konačno, prema Konstantinu Ankilovu, upravljačkom partneru tvrtke TMT Consulting, telekomunikacijski operatori su za Big Data u 2017. zaradili manje od milijardu rubalja.
Tržišni potencijal izgleda puno ozbiljnije. U budućnosti će za pet do sedam godina obujam marketinških usluga temeljenih na točnom znanju o građanima iznositi oko 500 milijuna dolara, tržište bodovanja će porasti na 5 milijardi rubalja, narudžbe iz javnog sektora na ovom području mogu iznositi 500 milijuna dolara, ranije je izračunao Skolkovo Ventures. IDX je tržišni potencijal procijenio na 30 milijardi RUB. - kad bismo imali ispravan ili barem usporediv europski pravni krajolik, rekla je direktorica tvrtke Svetlana Belova. U međuvremenu, tržište zapravo djeluje u sivom pravnom području, što čini transparentne ponude i otežava točne izračune.
Je li sve legalno
Sve tvrtke koje posluju na ovom tržištu, u bilo kojoj prilici, ističu da se rad s osobnim podacima vrši u „bezličnom“i „sigurnom“obliku. No, Roskomnadzor ne prepoznaje izraz "anonimni osobni podaci" u vezi s kolačićima, informacijama o kretanju građana na temelju geolokacije, podacima o ponašanju na stranicama internetskih trgovina.
Te se informacije trebaju smatrati "podacima korisnika" koji se neizravno odnose na osobu, šef odjela za zaštitu prava subjekata osobnih podataka iz Roskomnadzora, Jurij Kontemirov, objasnio je položaj odjela. A hashing - osnova prijenosa podataka od dobavljača do tvrtke DMP - ne može se smatrati načinom "depersonalizacije" informacija, jer se odnosi na kriptografska sredstva zaštite informacija, dodao je.
Roskomnadzor naglašava da se pristanak korisnika na obradu njegovih podataka može dobiti u bilo kojem obliku, uključujući i jednostavno uključivanjem takve stavke u korisnički sporazum web mjesta (ako zakonom nije drugačije određeno). Ne možete samo prekršiti načelo postavljanja ciljeva, nastavlja Ktemirov: osobni podaci trebaju se koristiti u svrhe u koje su prikupljeni.
No, posljednji princip nije uvijek poštivan: kolačići koje prodaju internetske trgovine koriste se, na primjer, za bodovanje. Rusko zakonodavstvo u području osobnih podataka često je teško ispuniti u obliku u kojem ga tumači Roskomnadzor, napominje Alexander Tyulkanov, viši menadžer za pravne usluge u Deloitte CIS. Nakon prikupljanja i tumačenja svih zakona i podzakonskih akata moguće je uklanjanje pogrešaka u sustavu rada tvrtke na ovom tržištu, ali na kraju "casuistry" može završiti u sukobu s regulatorom, kaže Viktor Naumov, upravni partner ureda u Sankt Peterburgu u Dentonsu. "Sve je to ušiveno bijelim nitima, a Roskomnadzor može bilo koga probiti", zaključuje Belova.
Roskomnadzor, međutim, obećava da neće provoditi inspekcije velikih razmjera na ovom području. Zadaća odjela je educirati i upozoravati, a situacija se mijenja: sudionici na tržištu odlučni su raditi u postojećem pravnom polju, siguran je Kontemirov. Posljednja odmerena odluka odjela je zabrana prikupljanja podataka sa svih društvenih mreža, Avito.ru i Auto.ru, koju je Nacionalni ured za kreditne povijesti dobio 2016. godine.
Krajem 2017. ruska vlada odobrila je plan modernizacije regulatornog okvira kao dijela programa digitalne ekonomije. Prema planu, do svibnja 2018. trebao bi biti spreman prijedlog zakona koji će regulirati pristup javno dostupnim podacima, do kolovoza - o pojašnjenju postupka anonimizacije podataka i dobivanja pristanka korisnika. Konačno prihvaćanje dokumenata dodijeljeno je prosincu 2018. i svibnju 2019. godine.
Prijedloge pripremaju strukture navedene u vladinom dokumentu kao suizvršitelji: IIDF i Centar za kompetencije Skolkovo. U veljači su se radne skupine IIDF-a i Skolkovo čak okupile kako bi koordinirale svoj rad. Sindikat medija za komunikacije, koji priprema dokument pod nazivom Informacijski kodeks, također namjerava izmijeniti zakon "O osobnim podacima".
Ažuriranje zakonodavstva potrebno je kako bi se trgovina podacima izvukla iz sive zone, kaže Sergej Alimbekov, zamjenik direktora IIDF-a. Sada nije toliko važno koji će koncept biti usvojen - tržištu je potrebna regulacija koja bi odgovarala na glavna pitanja njegovih igrača, kaže Yevgeny Zhdanov.
Prema vlasniku DCA tvrtke Alexander Dolgin, vrijeme za donošenje pravila još nije došlo: "Nemoguće je propisati pravila u odnosu na ono što je u dinamičkoj promjeni. Veliki se podaci brzo mijenjaju i još nije jasno od čega se braniti."
Veliki igrači na tržištu podataka moraju sami regulirati svoj posao kroz SRO, kaže Dmitrij Sergeev iz Mail. Ru Grupe. O ideji stvaranja udruge Big Data raspravljale su velike kompanije od 2017. godine, sada su u tijeku "interne konzultacije", napominje Mail. Ru Group. Yandex, čiji predstavnici sudjeluju u radnim skupinama, predlaže uvođenje „kodeksa dobre prakse“za tvrtke na tržištu podataka i zagovaraju „sustavni edukativni rad koji će ojačati osnovne pojmove sigurnog ponašanja u novom okruženju u glavama različitih ljudi“.
Više nije moguće održavati povjerljivost, kaže šef jedne od tvrtki za vađenje podataka. "Nastojim ne ostaviti nepotrebne tragove na webu, naručujem pizzu u susjednoj kući, ne registriram se na GetContact. Imam telefon u slučaju, relativno govoreći, atomskog rata, 50 mojih prijatelja ga zna, a neželjeni psi ga svejedno zovu ".
Autor: Andrey Zakharov